C’est une question qui revient souvent dans mes emails quand j’en parle.
Je vais vous éviter un dessin avec un gros entonnoir, des bonhommes qui tombent dedans et quatre cases baptisées Attention, Intérêt, Désir et Action. Un autre aspect mérite votre attention : email marketing : comment transformer des emails en ventes.
Vous connaissez probablement déjà le principe.
Des gens arrivent quelque part. Certains avancent. D’autres disparaissent. Et une petite partie finit par acheter. Pour appliquer cette idée à un cas voisin, voyez comment rédiger une fiche produit qui donne envie d’acheter.
Le problème commence lorsqu’on transforme cette représentation en recette :
Publicité → page de capture → cadeau gratuit → série de mails → page de vente → achat.
C’est devenu LE tunnel de vente.
Sauf qu’un tunnel comme celui-là peut être parfaitement adapté à votre voisin… et complètement idiot pour vous. Avant de multiplier les essais, prenez aussi le temps de lire le rétroplanning : l’arme secrète des gens qui finissent vraiment ce qu’ils….
Si vous vendez un logiciel à 19 € par mois, une prestation à 5 000 €, une paire de chaussures, un abonnement ou une formation vidéo, vous n’avez aucune raison de faire suivre le même parcours à vos prospects.
On va donc commencer par l’autre bout.
Par la sortie.
Commencez par la seule étape qui rapporte réellement de l’argent
Imaginez deux tunnels fictifs.
Le premier reçoit 1 000 visiteurs.
350 personnes donnent leur adresse email. Magnifique taux de conversion de 35 %.
140 cliquent ensuite sur un lien vers l’offre.
7 achètent.
Votre tunnel transforme donc finalement 0,7 % de vos visiteurs en clients.
Prenons maintenant un second tunnel beaucoup plus rustique :
1 000 visiteurs arrivent directement sur une bonne page présentant l’offre.
12 achètent.
Pas de lead magnet. Pas de séquence de sept emails. Pas de jolie usine automatisée avec douze embranchements.
Mais 1,2 % des visiteurs achètent.
Lequel préférez-vous ?
Personnellement, le deuxième m’intéresse davantage.
C’est un principe à retenir : l’élément le plus important reste le taux de vente final.
Tout ce qui se trouve entre l’entrée et la sortie peut être modifié.
Une page peut être supprimée.
Un email ajouté.
Une démonstration remplacée par un essai.
Un formulaire raccourci.
Une offre intermédiaire créée.
Un rendez-vous retiré.
Le tunnel n’est pas une construction en béton. C’est plutôt un circuit de tuyaux qu’on démonte jusqu’à ce que l’argent arrive correctement au robinet. Si cette difficulté vous concerne, voici aussi comment créer un tunnel de vente par abonnement récurrent (et garder vos clients).
Et c’est justement pour ça que je trouve con de commencer en se demandant :
« Quelles pages faut-il mettre dans mon tunnel ? »
La première question devrait être : « Quelle action rentable est-ce que je veux obtenir à la fin ? »
Définissez votre vraie sortie avant de construire l’entrée
Pour un produit vendu 29 €, la sortie peut être simplement : achat.
Pour un consultant qui vend une mission à plusieurs milliers d’euros, ce sera peut-être : prise de rendez-vous qualifiée → proposition → signature. Pour appliquer cette idée à un cas voisin, voyez comment vendre un ebook (en 7 jours) avec un tunnel de vente plus simple qu’une….
Pour un SaaS, ça devient plus intéressant.
Une personne qui prend un essai gratuit puis abandonne trois jours plus tard n’a pas énormément de valeur.
Vous pourriez donc considérer plusieurs sorties :
activation → abonnement payant → client encore présent 30 ou 90 jours plus tard.
C’est important parce qu’un tunnel peut vous raconter de très belles histoires.
Vous pouvez doubler votre taux d’inscription à un essai gratuit en promettant monts et merveilles… et attirer deux fois plus de personnes qui n’utiliseront jamais votre logiciel. Si cette difficulté vous concerne, voici aussi comment faire une page de capture virale (qu’on partage sans forcer).
Votre taux de conversion intermédiaire explose.
Votre business, lui, n’a pas bougé d’un centimètre.
C’est pour ça que je regarderais toujours d’abord la métrique la plus proche de l’argent réellement gagné.
Et seulement ensuite les étapes qui permettent d’expliquer ce résultat.
Construisez maintenant votre tunnel à l’envers
Une fois la sortie définie, remontez le parcours.
Supposons que vous vendiez une prestation SEO à 3 000 €.
Il est peu probable qu’une personne découvre votre nom à 14 h 03 et sorte sa CB à 14 h 07.
Il faut probablement réduire plusieurs incertitudes.
- Est-ce que vous êtes compétent ?
- Est-ce que votre méthode correspond à son problème ?
- Est-ce que son problème mérite réellement d’investir 3 000 € ?
- Est-ce que vous avez envie de travailler ensemble ?
Votre tunnel pourrait alors ressembler à ça :
Signature ← rendez-vous ← diagnostic ← article SEO ou recommandation.
Remontez encore.
Pour obtenir le rendez-vous, le prospect a peut-être besoin de voir le résultat d’un diagnostic.
Pour accepter le diagnostic, il doit déjà penser que vous comprenez son problème.
Et il peut découvrir cette compétence grâce à un article très précis trouvé sur Google.
Vous obtenez alors un tunnel logique.
Pas parce qu’un gourou vous a dit de mettre un quiz au milieu…
Mais parce que chaque étape retire un obstacle nécessaire à la vente suivante.
C’est toute la différence.
Votre tunnel doit dépendre de ce que vous vendez
Je construirais grossièrement les parcours ainsi.
| Business | Tunnel possible |
|---|---|
| Petit produit numérique | Article / publicité → page de vente → achat |
| E-commerce | Recherche / publicité → fiche produit → panier → paiement |
| Consultant | Contenu → diagnostic → rendez-vous → proposition |
| SaaS | Contenu / outil gratuit → utilisation réelle → limite utile → abonnement |
| Formation chère | Contenu → démonstration / atelier → offre → achat |
| Offre très haut de gamme | Contenu / recommandation → qualification → entretien → vente |
Vous remarquerez qu’il manque quelque chose.
La fameuse série de mails.
Elle peut évidemment être utile.
Mais elle n’est pas obligatoirement la colonne vertébrale du tunnel.
Elle peut simplement récupérer les personnes qui ne sont pas encore prêtes.
Et cette distinction change beaucoup de choses.
Pour un SaaS, faites vendre le produit lui-même
C’est probablement l’un des tunnels que je trouve les plus intéressants.
Imaginons un logiciel permettant d’analyser les pages SEO d’un site.
Le tunnel que je préfère tester
J’ai développé des outils et vendu des guides numériques. Et chaque fois qu’une idée de tunnel me paraît brillante sur un schéma, je me pose une question moins flatteuse : de combien d’écrans ai-je réellement besoin pour que le client comprenne l’offre et paie ? Un produit PDF peut parfois se vendre avec une page claire et un lien de paiement ; un abonnement demande souvent une démonstration et une explication de l’engagement. Le parcours doit servir la décision, pas impressionner celui qui l’a dessiné.
Au lieu de faire :
Article → ebook gratuit → email → email → email → démonstration → abonnement
vous pourriez essayer :
Google → outil SEO gratuit → première analyse → découverte d’un problème → fonctionnalité permettant de le résoudre → abonnement. Pour aller plus loin sur ce point, je détaille comment faire une landing page qui convertit.
Le prospect n’a pas seulement lu une promesse.
Il a utilisé le produit.
Il a vu son propre site analysé.
Il a découvert un problème qui le concerne directement.
Et lorsqu’une limite apparaît, l’offre payante devient la suite logique de ce qu’il était déjà en train de faire. Un autre aspect mérite votre attention : test A/B: sécurisez vos profits scientifiquement.
L’email peut toujours intervenir si la personne abandonne en chemin.
Mais il devient un filet de sécurité plutôt que le moteur principal.
Pour un service, faites vendre le diagnostic
Prenons maintenant un consultant.
Une erreur fréquente consiste à présenter immédiatement ses prestations.
« Voici ce que je fais, voici mes trois formules, prenez rendez-vous. »
Ça peut fonctionner.
Mais lorsque le problème est complexe, le prospect n’est parfois même pas certain de savoir ce qu’il doit acheter. Pour appliquer cette idée à un cas voisin, voyez À quoi sert un autorépondeur ? Bien plus qu’à envoyer des emails.
Vous pouvez alors construire un mini-outil, un audit ou un questionnaire qui lui permet de comprendre sa situation. Pour aller plus loin sur ce point, je détaille comment vendre une idée à une entreprise.
Par exemple :
Votre trafic baisse → entrez votre domaine → obtenez trois causes possibles → demandez une analyse complète.
Le diagnostic fait alors une partie du travail commercial.
Il transforme une vague impression :
« Mon SEO ne marche plus très bien. »
en quelque chose de plus concret :
« J’ai perdu 40 % de mes clics sur trois groupes de pages et je ne sais pas pourquoi. »
La conversation commerciale qui suit n’est déjà plus la même.
Pour un petit produit, essayez parfois de supprimer le tunnel
C’est presque hérétique dans certaines formations marketing.
Mais si votre produit coûte 7 €, 19 € ou 29 €, vous pourriez découvrir que votre meilleur tunnel ressemble à ça : Avant de multiplier les essais, prenez aussi le temps de lire comment créer un tunnel de vente simple pour vendre un produit entre 29€ et 99€….
Article → page de vente → paiement.
Terminé.
Chaque étape supplémentaire demande quelque chose au prospect.
- Cliquer.
- Lire.
- S’inscrire.
- Confirmer.
- Attendre.
- Ouvrir un email.
- Cliquer à nouveau.
- Relire une autre page.
À chaque fois, vous créez une possibilité de PERDRE quelqu’un.
Ça peut être nécessaire lorsque vous devez expliquer une offre complexe.
Ça peut devenir contre-productif lorsque votre lecteur était déjà prêt à acheter.
Avant d’ajouter une étape, demandez-vous donc : « Qu’est-ce que cette étape accomplit que la précédente ne peut pas faire ? » Si cette difficulté vous concerne, voici aussi techniques de vente en magasin de prêt-à-porter masculin: 6 leviers concrets pour….
Si vous n’avez pas de bonne réponse… testez sa suppression.
Ne cherchez pas forcément le meilleur taux à chaque étape
C’est un piège assez amusant.
Vous ouvrez vos statistiques et constatez :
Page A → 42 % d’inscriptions.
Page B → 24 %.
La page A semble évidemment meilleure.
Sauf qu’un tunnel ne s’arrête pas là.
Imaginons que la page A attire énormément de curieux grâce à une promesse très large.
Sur 420 inscrits, 8 achètent.
La page B est plus précise.
Seulement 240 personnes s’inscrivent… mais 15 achètent.
La page qui convertit le moins au début peut donc vendre presque deux fois plus à la fin.
Voilà pourquoi vous devez éviter de tomber amoureux des micro-conversions.
Un clic n’est pas une vente.
Une adresse email n’est pas une vente.
Un compte créé n’est pas une vente.
Même une demande de rendez-vous n’est pas nécessairement une vente.
Ces étapes servent surtout à comprendre pourquoi votre chiffre final monte ou descend.
Quand quelque chose ne fonctionne pas, cherchez la fuite
Une fois le tunnel en place, vous pouvez enfin utiliser les taux intermédiaires intelligemment.
Supposons :
10 000 visiteurs voient une offre.
1 000 commencent le processus d’achat.
800 arrivent au paiement.
40 achètent.
Votre taux final est de 0,4 %.
Vous savez maintenant qu’il existe plusieurs endroits à examiner.
Peut-être que trop peu de personnes commencent l’achat.
Votre offre, votre prix ou votre présentation peuvent être en cause.
Peut-être qu’elles abandonnent au moment de payer.
Regardez le formulaire, les moyens de paiement proposés, les frais inattendus ou les problèmes techniques.
Peut-être que beaucoup atteignent la dernière étape mais refusent malgré tout de payer.
Là encore, ce n’est probablement pas un problème de trafic.
Vous avez réduit la zone dans laquelle chercher.
C’est à ça que doit servir un tunnel.
Pas à faire joli dans un logiciel d’automatisation.
À localiser l’endroit où votre argent disparaît.
Attention au réflexe « ajouter une étape »
Lorsqu’un tunnel vend mal, la réaction naturelle consiste souvent à rajouter quelque chose.
Un webinar.
Une vidéo.
Trois emails.
Un bonus.
Un quiz.
Une page.
Une remise.
Je préfère commencer par l’inverse.
Qu’est-ce qu’on peut enlever ?
Peut-être que le prospect n’a pas besoin d’être davantage convaincu.
Peut-être qu’il a simplement besoin de trouver le bouton permettant d’acheter.
Peut-être qu’un formulaire lui pose huit questions alors que deux suffiraient.
Peut-être que votre superbe vidéo de vingt minutes retarde simplement l’accès au prix.
Simplifier un tunnel est parfois une optimisation bien plus rentable que l’enrichir.
Le meilleur tunnel de vente n’est pas forcément linéaire
Autre idée qui me semble importante : vos prospects n’ont aucune obligation de suivre vos flèches.
Une personne peut :
- lire cinq articles…
- disparaître pendant six mois…
- voir votre nom sur LinkedIn…
- revenir directement sur votre page de vente…
- chercher des avis…
- puis acheter.
Une autre peut s’inscrire à votre newsletter et acheter le lendemain.
Une troisième peut utiliser votre outil gratuit pendant trois semaines.
Votre objectif n’est donc pas de forcer tout le monde dans le même couloir.
Vous pouvez créer plusieurs entrées vers une même vente.
Par exemple :
SEO → offre
Newsletter → offre
Outil gratuit → offre
Recommandation → offre
Client existant → nouvelle offre
Ça ressemble déjà moins à un entonnoir.
Et beaucoup plus à un réseau de chemins qui finissent au même endroit.
Pour moi, c’est souvent une représentation beaucoup plus réaliste d’un business en ligne.
La méthode que j’utiliserais pour construire un tunnel aujourd’hui
Prenez une feuille et commencez par écrire tout en bas :
VENTE
Puis remontez.
- Quelle décision doit prendre votre prospect juste avant ?
- De quoi a-t-il besoin pour prendre cette décision ?
- Quelle preuve, expérience ou information pourrait lui manquer ?
- Comment peut-il obtenir cette preuve de la manière la plus directe possible ?
Et seulement ensuite :
Comment va-t-il entrer dans ce parcours ?
Vous pouvez alors tracer votre tunnel.
Mais limitez-vous d’abord au strict nécessaire.
Envoyez du trafic.
Mesurez.
Regardez combien de personnes arrivent réellement à la vente.
Puis utilisez les étapes intermédiaires pour comprendre où le système bloque.
Vous pourrez toujours ajouter une page demain.
Modifier votre offre vendredi.
Déplacer un formulaire lundi.
Créer un email la semaine prochaine.
Tout ça est ajustable.
Le plus difficile n’est pas de dessiner un tunnel parfait avant de commencer.
C’est d’obtenir suffisamment de vraies personnes dedans pour découvrir ce qu’il faut changer.
Et si cette façon de regarder un business par sa sortie plutôt que par ses jolies pages vous parle, c’est exactement le genre de mécanique que je décortique chaque jour dans ma newsletter : produit, trafic, conversion… et surtout les petits réglages qui finissent par faire une grosse différence. N’hésitez donc pas à nous rejoindre.