Imaginez que vous soyez devant un commercial qui vous raconte sa vie pendant vingt minutes.
Il vous explique comment il a créé son entreprise, les difficultés qu’il a rencontrées, les sacrifices qu’il a faits, les formations qu’il a suivies et pourquoi son produit est absolument formidable.
Vous écoutez poliment, mais au bout d’un moment, une question commence à vous trotter dans la tête…
« Et moi, dans tout ça ? »
C’est exactement le problème de beaucoup d’entrepreneurs qui essaient d’utiliser le storytelling pour vendre leurs produits.
Ils racontent une histoire, parfois même une bonne histoire, mais ils oublient la personne qui doit l’écouter.
Et c’est dommage, parce qu’il existe une vieille mécanique narrative qui permet de corriger ça : le récit du héros, également appelé voyage du héros.
Le principe est assez simple. Vous présentez un personnage qui souhaite obtenir quelque chose, vous le confrontez à un obstacle, puis vous racontez comment il parvient à le surmonter.
En marketing, il suffit de déplacer légèrement les rôles : votre client devient le héros et vous devenez celui qui l’aide à réussir.
Voyons comment utiliser cette structure pour écrire des histoires que vos lecteurs auront envie de suivre, mais aussi pour présenter vos produits d’une manière beaucoup plus intéressante.
Le récit du héros, une vieille recette qui fonctionne encore
Le récit du héros a été popularisé par Joseph Campbell, notamment dans son livre Le Héros aux mille et un visages, publié en 1949.
En étudiant les mythes et les récits traditionnels, Campbell a identifié des motifs narratifs qui reviennent régulièrement.
Un personnage mène une existence ordinaire. Un événement vient bouleverser son quotidien. Il doit affronter un problème, quitter ses habitudes, rencontrer des alliés, surmonter des épreuves et finit par revenir transformé.
Vous retrouvez cette mécanique dans de nombreuses histoires.
Prenez Luke Skywalker dans Star Wars.
Au départ, c’est un jeune homme qui vit tranquillement sur Tatooine. Il ne connaît pas grand-chose de l’univers qui l’entoure et n’a aucune idée des aventures qui l’attendent.
Puis un événement vient bouleverser son quotidien.
Il rencontre Obi-Wan Kenobi, découvre la Force et se retrouve embarqué dans une aventure qui le dépasse complètement. Si cette difficulté vous concerne, voici aussi storytelling : comment captiver son audience avec des histoires (et des exemples….
Obi-Wan ne sauve pas la galaxie à sa place. Il lui apporte des connaissances, lui montre une direction et l’aide à développer ses capacités.
Luke reste celui qui doit agir.
Et c’est précisément cette relation entre le héros et son guide qui m’intéresse pour le marketing.
Parce que vous pouvez l’utiliser sans avoir besoin d’écrire un roman, d’inventer des personnages extraordinaires ou de transformer votre dernière campagne d’emailing en trilogie hollywoodienne.
Le héros de votre histoire devrait généralement être votre client
C’est probablement le changement le plus intéressant que vous puissiez apporter à votre communication.
Quand vous créez une entreprise, vous avez naturellement tendance à parler de votre parcours, de votre expertise, de votre méthode ou des caractéristiques de vos produits.
C’est compréhensible. Vous connaissez votre activité mieux que quiconque.
Mais votre lecteur ne visite pas votre site pour admirer votre parcours professionnel.
Il vient généralement parce qu’il souhaite quelque chose.
Peut-être qu’il veut trouver ses premiers clients, obtenir davantage de visiteurs, vendre son expertise ou simplement arrêter de perdre deux heures par jour sur une tâche pénible.
C’est son histoire à lui qui l’intéresse.
Prenons un exemple.
Vous développez un logiciel permettant aux indépendants de suivre leurs revenus.
Voici une présentation assez classique :
« Notre logiciel dispose d’un tableau de bord intuitif, d’un système de statistiques avancé et d’une interface permettant de centraliser vos différentes sources de revenus. »
Tout est peut-être parfaitement vrai.
Mais maintenant, essayons autre chose :
« Vous terminez votre mois, vous ouvrez votre compte bancaire et vous essayez de comprendre combien vous avez réellement gagné. Entre les paiements Stripe, les factures en attente et les abonnements qui se renouvellent, vous finissez encore par ouvrir trois tableaux Excel.
Et si vous pouviez retrouver tous ces chiffres au même endroit, sans devoir les reconstituer chaque mois ? »
Vous voyez la différence ?
Dans le premier cas, vous décrivez un logiciel.
Dans le second, vous présentez une situation que le lecteur peut reconnaître et vous lui laissez entrevoir une issue.
C’est beaucoup plus facile de s’intéresser à une histoire lorsqu’on se reconnaît dans le personnage principal.
Attention, ça ne signifie pas qu’il faut bannir le « je » de vos contenus. Une anecdote personnelle peut être un excellent moyen de transmettre une idée.
Simplement, elle doit conduire à quelque chose d’utile pour votre lecteur.
Les 5 éléments pour construire un récit du héros qui captive votre audience
Pour écrire une publicité, une page de vente ou un email, vous n’avez pas besoin de reprendre toutes les étapes du voyage du héros.
Je préfère utiliser une version simplifiée, avec cinq éléments que vous pouvez retrouver dans presque n’importe quelle situation commerciale.
1. Un personnage qui veut obtenir quelque chose
Votre héros doit avoir un objectif compréhensible.
Et je vous conseille d’éviter les objectifs trop abstraits.
« Développer son activité » ne raconte pas grand-chose.
En revanche, « trouver trois nouveaux clients avant la fin du mois pour pouvoir payer ses charges » donne immédiatement une direction à votre histoire.
Vous pouvez presque imaginer la personne devant son ordinateur, en train de chercher une solution.
Plus l’objectif est précis, plus il est facile de comprendre ce qui est en jeu.
2. Un obstacle qui l’empêche d’avancer
Une histoire dans laquelle tout se déroule parfaitement devient rapidement ennuyeuse.
Imaginez un film dans lequel le héros obtient exactement ce qu’il souhaite au bout de trois minutes.
Il ne reste plus grand-chose à raconter.
C’est pareil dans vos contenus.
Votre lecteur souhaite obtenir un résultat, mais quelque chose l’en empêche.
Il peut manquer de temps, d’argent, de connaissances ou simplement utiliser une mauvaise méthode.
Par exemple, un consultant souhaite vendre ses prestations grâce à son site Internet.
Il a déjà publié plusieurs dizaines d’articles et reçoit quelques centaines de visiteurs chaque semaine.
Pourtant, personne ne le contacte.
Voilà un obstacle intéressant.
Et surtout, un obstacle qui donne envie de comprendre ce qui ne fonctionne pas.
3. Un guide qui lui montre une autre possibilité
C’est ici que vous intervenez.
Votre rôle consiste à apporter une information, une méthode ou un outil qui permet au personnage de progresser.
Mais faites attention à ne pas vous transformer en sauveur providentiel.
Quand Obi-Wan explique à Luke comment utiliser la Force, il ne lui annonce pas qu’il va résoudre tous ses problèmes à sa place.
Il lui donne les moyens d’agir.
Dans notre exemple du consultant, vous pourriez expliquer que son problème ne vient pas forcément du nombre de visiteurs, mais du fait que ses articles ne conduisent vers aucune offre claire.
Vous venez de lui montrer quelque chose qu’il n’avait peut-être pas envisagé.
Et il commence à entrevoir une solution.
4. Une action concrète qui fait avancer l’histoire
C’est une étape que beaucoup de contenus marketing négligent.
Ils présentent un problème, promettent une transformation extraordinaire, puis passent directement au bouton d’achat.
Mais entre les deux, il manque quelque chose.
Que doit faire le personnage pour que sa situation change ?
Reprenons notre consultant.
Il pourrait commencer par identifier les trois articles qui lui apportent le plus de visiteurs, créer une offre directement liée au problème traité et placer un appel à l’action pertinent dans chacun de ces contenus.
Voilà une action compréhensible.
Le lecteur peut même décider de faire la même chose sur son propre site.
Et c’est justement ce que j’aime dans cette approche : votre histoire commence à devenir utile avant même que vous présentiez un produit.
5. Une transformation que le lecteur peut imaginer
Une bonne histoire se termine avec une situation différente de celle du départ.
Notre consultant ne passe plus ses journées à regarder ses statistiques en se demandant à quoi servent tous ces visiteurs.
Il possède désormais un chemin qui permet à ses lecteurs de découvrir son offre.
Ça ne signifie pas qu’il va automatiquement obtenir dix nouveaux clients dès le lendemain.
Mais il a corrigé un problème concret et peut désormais mesurer les résultats de ses changements.
C’est une transformation crédible, et je trouve ça beaucoup plus intéressant qu’une promesse de richesse spectaculaire.
D’ailleurs, lorsque vous utilisez un exemple fictif comme celui-ci, gardez-le clairement au conditionnel. Une transformation imaginée n’est pas un témoignage client.
Comment transformer un argumentaire commercial en histoire
Je vais prendre un exemple supplémentaire pour que vous puissiez voir comment cette structure s’applique réellement.
Imaginons que vous vendiez une formation pour apprendre à créer un premier produit numérique.
Votre argumentaire actuel ressemble peut-être à ceci :
« Découvrez notre formation complète de 12 modules pour apprendre à créer, lancer et commercialiser votre produit digital. »
Ce n’est pas mauvais en soi.
Mais il manque une situation.
Essayons de la raconter autrement.
Vous avez une idée de produit depuis plusieurs mois. Vous avez même commencé à rédiger quelques pages, à réfléchir au nom et à regarder les solutions techniques pour le vendre.
Le problème, c’est que vous n’avez toujours aucune idée de l’intérêt réel de vos futurs clients.
Alors, plutôt que de passer les trois prochains mois à fabriquer quelque chose que personne n’achètera peut-être, vous pourriez commencer par présenter votre idée à dix personnes susceptibles d’être intéressées.
Leurs réponses vous aideraient à savoir ce qu’il faut vraiment construire, ce qui manque dans votre proposition et, éventuellement, si quelqu’un est disposé à payer.
Vous pourriez alors développer votre produit en partant d’une demande réelle plutôt que d’une simple intuition.
À ce stade, le lecteur comprend déjà une manière différente d’aborder son problème.
Votre formation peut ensuite intervenir pour lui montrer comment réaliser cette validation, construire son offre et organiser son lancement.
Vous avez donc une histoire qui donne une direction avant de proposer le mode d’emploi.
C’est une approche que j’apprécie particulièrement dans le copywriting : donner au lecteur une idée qu’il peut immédiatement comprendre, puis lui montrer comment aller plus loin s’il souhaite l’appliquer.
Une histoire personnelle peut parfaitement placer le lecteur au centre
J’écris des emails depuis 2008.
Et quand on écrit aussi régulièrement, on comprend rapidement qu’il n’est pas nécessaire d’avoir vécu une aventure extraordinaire pour trouver un sujet intéressant.
Une observation, un problème rencontré sur un site, une idée de produit, une erreur de raisonnement ou un détail aperçu dans un outil peuvent suffire.
Prenons mon goût pour les petits outils et les systèmes qu’on peut bricoler soi-même.
Je peux parfaitement raconter comment je réfléchis à un outil, pourquoi une fonctionnalité m’intéresse ou ce que j’essaie de simplifier.
Mais si je passe tout mon email à expliquer les détails techniques de mon projet, il y a de fortes chances qu’une partie des lecteurs décroche.
En revanche, si je pars d’un problème qu’ils connaissent et que j’utilise mon expérience pour leur montrer une solution, l’histoire devient immédiatement plus intéressante.
Ce qui change, c’est la manière de raconter.
Je peux être le narrateur de l’histoire, mais le lecteur doit pouvoir se demander ce qu’il ferait à ma place, ou ce qu’il pourrait reprendre de mon expérience.
C’est d’ailleurs une excellente question à vous poser après avoir rédigé un texte :
« Qu’est-ce que mon lecteur peut faire différemment après avoir lu cette histoire ? »
Si vous n’avez aucune réponse, votre anecdote a peut-être besoin d’un meilleur angle.
Ou alors, elle n’a tout simplement pas sa place dans ce contenu.
Le récit du héros dans un email : commencez au moment où quelque chose coince
Vous n’avez pas besoin de présenter toute la vie de votre personnage.
Et vous n’êtes même pas obligé de commencer au début de son histoire.
Vous pouvez directement placer votre lecteur devant un problème.
Imaginez un email dont l’objet serait :
« Vos 2 000 visiteurs ne vous servent peut-être à rien »
L’introduction pourrait ressembler à ceci :
Vous ouvrez Google Analytics et vous découvrez que votre site a attiré 2 000 visiteurs supplémentaires ce mois-ci.
Plutôt une bonne nouvelle.
Sauf qu’en regardant vos ventes, vous constatez que rien n’a changé. Aucun nouveau client, aucune demande de devis et quasiment aucune inscription à votre newsletter.
Vous pourriez essayer d’attirer encore davantage de visiteurs, mais avant de repartir à la chasse au trafic, j’aimerais vous proposer une petite expérience…
Vous avez déjà un personnage, une situation, un obstacle et une possibilité de changement.
Il ne reste plus qu’à développer la solution.
Remarquez également que je n’ai pas eu besoin de raconter une histoire extraordinaire.
J’ai simplement présenté une situation suffisamment précise pour qu’un lecteur concerné puisse s’y reconnaître.
C’est souvent largement suffisant.
Si vous souhaitez travailler plus largement vos introductions, vos accroches et la manière de retenir l’attention dans un contenu, j’aborde également ces mécanismes dans mon article sur la rédaction d’un article de blog.
Ici, le récit du héros nous permet d’aller un cran plus loin : structurer le problème et sa résolution autour du lecteur.
Les erreurs qui rendent vos histoires ennuyeuses
Il y a trois erreurs que je vous conseille de surveiller lorsque vous utilisez cette méthode.
La première, c’est de commencer trop loin du problème.
Si votre lecteur cherche une solution pour obtenir ses premiers clients, il n’a pas nécessairement envie de connaître tous les détails de votre enfance ou de vos premières expériences professionnelles.
Une anecdote personnelle peut être intéressante, mais elle doit rapidement rejoindre le sujet qui l’a amené jusqu’à vous.
La deuxième, c’est de fabriquer artificiellement du suspense.
Tout ne mérite pas une révélation spectaculaire.
Si vous expliquez comment installer un formulaire d’inscription sur WordPress, personne n’a besoin d’attendre huit paragraphes pour découvrir le nom du plugin.
Donnez la réponse, puis utilisez éventuellement une histoire pour montrer pourquoi certains choix sont plus judicieux que d’autres.
La troisième, c’est de raconter une transformation impossible à croire.
Votre héros rencontre un problème, découvre votre méthode et devient millionnaire quinze jours plus tard.
Sur le papier, ça ressemble à une histoire.
Dans la pratique, si vous ne possédez aucune preuve, ça risque surtout de ressembler à une promesse commerciale exagérée.
Je préfère les petites transformations crédibles.
Un entrepreneur qui comprend pourquoi sa page ne convertit pas et décide de modifier son offre raconte déjà une histoire intéressante.
Inutile de lui acheter une Ferrari pour réussir votre conclusion.
Comment savoir si votre histoire mérite d’être racontée ?
Avant de publier votre prochain email ou de modifier votre page de vente, essayez cette petite manipulation.
Prenez votre texte et répondez à cinq questions :
- Qui est le personnage principal, et peut-il ressembler à mon lecteur ?
- Quel résultat essaie-t-il d’obtenir ?
- Qu’est-ce qui l’empêche d’y parvenir ?
- Quelle découverte, décision ou action lui permet de progresser ?
- Qu’est-ce que le lecteur peut retenir ou essayer après avoir lu cette histoire ?
Si vous ne parvenez pas à répondre à la deuxième ou à la troisième question, vous avez probablement un problème d’angle.
Si vous bloquez sur la quatrième, votre texte manque peut-être d’une solution suffisamment concrète.
Et si la cinquième réponse se résume à « découvrir que mon produit existe », vous pourriez sans doute rendre votre histoire un peu plus utile.
Une dernière chose : ne cherchez pas à utiliser le récit du héros partout.
Certaines pages doivent simplement répondre à une question.
Si quelqu’un cherche comment modifier un réglage WordPress, il n’a pas besoin de parcourir une aventure initiatique pour trouver le bon menu.
En revanche, lorsqu’il s’agit de présenter une transformation, de faire comprendre un problème ou de donner envie d’essayer une nouvelle approche, cette structure peut devenir particulièrement intéressante.
La prochaine histoire que vous raconterez est peut-être déjà sous vos yeux
Vous n’avez pas besoin d’attendre qu’il vous arrive quelque chose d’extraordinaire pour raconter une bonne histoire.
Regardez simplement les problèmes que rencontrent vos clients, les questions qu’ils vous posent et les petites décisions qui peuvent changer leur manière de travailler.
Vous avez probablement déjà une dizaine de situations qui pourraient devenir des emails intéressants.
C’est d’ailleurs une bonne partie de ce qui m’intéresse dans le marketing : prendre une observation ordinaire, comprendre le mécanisme qui se cache derrière et trouver une manière de l’utiliser pour créer un produit, attirer des visiteurs ou vendre quelque chose.
Si ce genre d’idées vous plaît, vous devriez apprécier la newsletter quotidienne. J’y partage depuis 2008 mes réflexions, mes découvertes et des idées concrètes autour des produits, du trafic et de la vente… avec toujours cette envie de trouver quelque chose que vous pourrez essayer à votre tour.