Vous est-il déjà arrivé de lire un email commercial jusqu’au bout alors que vous n’aviez absolument aucune intention d’acheter quoi que ce soit ?
Vous ouvrez le message, vous commencez à lire les premières lignes et, sans vraiment comprendre pourquoi, vous voilà embarqué dans l’histoire d’un type qui a raté son lancement, d’un entrepreneur qui s’est fait avoir par un fournisseur ou d’un vendeur qui a découvert une astuce complètement improbable.
Et quand vous arrivez à la fin, vous réalisez que l’auteur vient de vous présenter son produit.
Le plus amusant, c’est que vous n’avez même pas eu l’impression de lire une publicité.
Voilà précisément ce que permet le storytelling en marketing : utiliser une histoire pour attirer l’attention, expliquer une idée, créer une relation avec son lecteur et, lorsque le contexte s’y prête, lui donner envie de passer à l’action.
Mais il y a un piège.
Beaucoup d’entrepreneurs pensent qu’il faut avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour raconter une bonne histoire. Ils imaginent des aventures incroyables, des échecs retentissants, des réussites spectaculaires et des transformations dignes d’un film hollywoodien.
Alors qu’en réalité, une erreur sur une page de vente, une conversation avec un prospect ou un simple changement de prix peuvent parfaitement faire l’affaire.
À condition de savoir quoi raconter… et surtout pourquoi vous le racontez.
Qu’est-ce que le storytelling en marketing ?
Le storytelling consiste à transmettre un message en racontant une histoire plutôt qu’en présentant uniquement des informations ou des arguments.
Une histoire possède généralement un personnage, une situation de départ, un problème ou une difficulté, puis une évolution qui conduit à une découverte, une décision ou un résultat.
En marketing, cette structure permet de montrer concrètement pourquoi un produit, un service ou une idée peut intéresser quelqu’un.
Prenons deux façons de présenter exactement le même service.
Version classique :
« Notre logiciel de facturation permet aux indépendants de créer rapidement leurs factures, d’automatiser leurs relances et de suivre leurs paiements. »
Bon, d’accord. On comprend ce que fait le logiciel.
Maintenant, imaginons une autre présentation.
Version storytelling (exemple fictif) :
« Vendredi, 18 h 42. Thomas veut terminer sa semaine, fermer son ordinateur et profiter de son week-end. Sauf qu’il vient de retrouver trois factures impayées, dont une qui traîne depuis 47 jours.
Il ouvre son fichier Excel, cherche les coordonnées des clients et commence à rédiger ses relances. Encore.
C’est exactement le genre de corvée qu’un logiciel de facturation avec relances automatiques peut lui éviter. »
La différence ?
Dans le premier cas, vous présentez une fonctionnalité. Dans le second, vous montrez une situation dans laquelle votre prospect peut se reconnaître.
Et soudain, la relance automatique cesse d’être une ligne sur une fiche produit. Elle devient une façon de retrouver ses vendredis soir.
Attention, ça ne signifie pas que la seconde version fera nécessairement vendre davantage. Elle peut aussi être trop longue pour un lecteur qui cherche simplement un comparatif de logiciels.
L’histoire doit servir le message, pas lui voler la vedette.
Pourquoi les histoires peuvent-elles captiver davantage que les arguments ?
Je m’intéresse au copywriting et à la vente depuis plus de vingt ans. Et il y a une chose que je trouve particulièrement intéressante dans les textes commerciaux : deux auteurs peuvent défendre exactement la même idée, avec les mêmes arguments, mais obtenir une réaction très différente du lecteur.
La manière de présenter les informations compte énormément.
Une histoire bien construite agit sur plusieurs mécanismes.
Elle permet au lecteur de se reconnaître
Quand vous écrivez « notre solution fait gagner du temps », vous affirmez un bénéfice.
Quand vous décrivez un indépendant qui passe son dimanche à préparer ses devis, vous donnez un visage à ce problème.
Le lecteur n’a plus besoin d’imaginer ce que signifie « gagner du temps ». Il voit une situation familière.
Elle donne envie de connaître la suite
Supposons que je commence un email comme ça :
« J’ai passé trois jours à travailler sur une page de vente. Puis j’ai découvert un détail qui remettait en question tout ce que je venais de faire. »
Si vous travaillez vous-même sur des pages de vente, vous aurez peut-être envie de découvrir ce fameux détail.
Pourquoi ? Parce qu’une question vient de s’installer dans votre tête.
Qu’est-ce qui a bien pu se passer ?
Cette curiosité donne une raison de continuer à lire.
Elle rend une idée abstraite plus facile à comprendre
Essayez d’expliquer à un entrepreneur débutant que son site doit posséder une architecture SEO cohérente, avec des pages complémentaires et un maillage interne logique.
Maintenant, proposez-lui d’imaginer son site comme une ville.
Il faut des quartiers, des rues, des bâtiments avec des fonctions précises et des chemins pour circuler entre eux.
D’un coup, l’idée devient beaucoup plus concrète.
C’est d’ailleurs une image que j’utilise dans mon travail sur le SEO : construire une ville plutôt que d’empiler des maisons.
Ce genre d’analogie n’est pas forcément une histoire complète, mais elle utilise le même principe : donner quelque chose à visualiser pour rendre une idée plus facile à saisir.
Comment construire un storytelling efficace en 5 étapes ?
Vous pouvez oublier les structures narratives à douze étapes, les archétypes complexes et les schémas interminables.
Pour rédiger un email, une introduction d’article ou un passage de page de vente, je préfère partir d’une structure simple.
1. Choisissez une situation que votre lecteur connaît
La première question à vous poser n’est pas « Quelle histoire intéressante pourrais-je raconter ? ».
C’est plutôt : « Quelle situation mon lecteur pourrait-il immédiatement reconnaître ? »
Si vous vendez une formation SEO, vous pourriez commencer par un entrepreneur qui consulte Google Search Console et découvre que son site reçoit des impressions, mais presque aucun clic.
Si vous proposez du coaching sportif, racontez le cas hypothétique d’une personne qui s’entraîne depuis trois mois et ne comprend pas pourquoi elle progresse si peu.
Si vous commercialisez un logiciel de prise de rendez-vous, partez d’un professionnel qui perd une réservation parce qu’il n’a pas répondu suffisamment vite à un message.
Vous voyez l’idée ?
Vous n’avez pas besoin de trouver une histoire extraordinaire. Cherchez une situation ordinaire qui possède un intérêt particulier pour votre audience.
2. Introduisez un problème qui mérite d’être résolu
Une situation seule ne suffit pas toujours.
« Hier, j’ai travaillé sur mon site Internet. »
Très bien. Et alors ?
En revanche :
« Hier, j’ai découvert qu’une de mes pages attirait des visiteurs depuis Google, mais que pratiquement personne ne cliquait sur le bouton d’inscription. »
Voilà qui devient plus intéressant.
Il existe maintenant un problème précis, avec une conséquence commerciale.
Dans une bonne histoire, cette difficulté peut prendre différentes formes : une erreur, un obstacle, une contradiction, une occasion manquée ou simplement une question sans réponse.
Et vous n’avez pas besoin d’exagérer.
Une petite anomalie, lorsqu’elle touche directement le problème de votre lecteur, peut suffire à éveiller sa curiosité.
3. Racontez ce que le personnage a fait
C’est ici que votre histoire doit avancer.
Votre personnage peut essayer quelque chose, prendre une décision, commettre une erreur ou découvrir une information qui change sa façon de voir le problème.
Reprenons notre exemple de page de vente.
« Au départ, le propriétaire du site pensait manquer de trafic. Il avait donc prévu de publier davantage d’articles. Mais en regardant les données, il a constaté qu’il attirait déjà des visiteurs susceptibles d’être intéressés par son offre. Le problème se situait peut-être ailleurs. »
Vous remarquerez que nous n’avons pas encore besoin d’inventer une réussite spectaculaire.
Nous avons simplement montré un changement de raisonnement.
Le lecteur peut maintenant se demander si son propre problème de ventes vient réellement d’un manque de visiteurs.
4. Faites apparaître une découverte ou une conséquence
Une histoire intéressante doit apporter quelque chose à celui qui la lit.
Il peut s’agir d’un résultat mesuré, d’une erreur identifiée ou d’une nouvelle façon de réfléchir.
Dans notre exemple :
« Avant de dépenser davantage pour attirer des visiteurs, il serait peut-être plus utile d’observer ce que font ceux qui arrivent déjà sur le site. »
La découverte est simple, mais elle modifie la priorité du personnage.
Et si vous disposez de chiffres réels, c’est précisément le moment de les utiliser.
Par exemple, si un test vous a permis de faire passer une page de 1,2 % à 2 % de conversion, indiquez-le en précisant les conditions et la période du test.
Si vous n’avez aucune mesure, ne transformez pas votre intuition en résultat.
5. Reliez l’histoire à une idée utile ou à une action
C’est l’étape qui distingue une anecdote amusante d’un storytelling utile en marketing.
Votre lecteur doit pouvoir en retirer un enseignement ou comprendre pourquoi vous lui racontez cette histoire.
Dans le cas précédent, vous pourriez terminer par :
« Si vous manquez de ventes, ouvrez vos statistiques avant de préparer votre prochain article. Regardez combien de personnes visitent votre page commerciale, combien cliquent et combien achètent. Vous découvrirez peut-être que vous avez davantage besoin de travailler votre conversion que votre trafic. »
Votre histoire vient d’accomplir son travail.
Elle a attiré l’attention, expliqué un problème et amené naturellement vers une décision.
Pour structurer précisément votre histoire autour du client, voir le récit du héros
4 exemples de storytelling que vous pouvez adapter à votre activité
La théorie est intéressante, mais je préfère les exemples qu’on peut reprendre, modifier et tester.
Voici quatre applications imaginaires pour montrer comment raconter une histoire selon votre objectif commercial.
Exemple 1 : vendre un produit sans commencer par ses caractéristiques
Imaginons que vous commercialisiez un guide pour apprendre à réparer soi-même de petites pannes automobiles.
Présentation classique :
« Découvrez notre guide de réparation automobile de 85 pages avec des conseils pratiques et des explications détaillées. »
Version storytelling :
« Vous ouvrez le capot de votre voiture et vous découvrez une petite trace d’huile sous le moteur.
Vous pensez d’abord que ce n’est rien. Puis vous imaginez la facture du garage, le diagnostic, les pièces à remplacer et les éventuelles heures de main-d’œuvre.
Le problème, c’est que vous ne savez même pas encore d’où vient cette fuite.
Avant de dépenser plusieurs centaines d’euros, vous aimeriez au moins comprendre ce que vous avez sous les yeux.
C’est précisément pour répondre à ce genre de question que ce guide a été conçu : vous aider à identifier les causes possibles, reconnaître les réparations accessibles et savoir quand il vaut mieux confier le travail à un professionnel. »
Ici, l’histoire montre le problème avant de présenter le produit.
Évidemment, elle ne dispense pas d’expliquer ensuite ce que contient le guide, ni de préciser les réparations qui nécessitent des compétences ou du matériel professionnel.
Exemple 2 : utiliser une erreur pour écrire un email
Vous vendez des prestations SEO.
Au lieu d’écrire un email intitulé « Les 5 erreurs SEO à éviter », vous pourriez raconter une petite histoire fictive.
Objet : Le bouton qui a fait perdre trois heures de travail
« Imaginez que vous passiez toute votre matinée à améliorer une page de votre site. Vous corrigez les titres, retravaillez le contenu, ajoutez quelques liens internes et vérifiez que tout est propre.
Puis vous vous apercevez que la page possède une balise noindex.
Autrement dit, vous venez de passer plusieurs heures à optimiser une page que vous demandez aux moteurs de recherche de ne pas indexer.
Ça pique un peu.
Et pourtant, ce genre de vérification est beaucoup plus important que de chercher une nouvelle expression à glisser dans votre texte.
Avant d’améliorer le contenu d’une page, assurez-vous déjà qu’elle peut être découverte et indexée. »
Vous pouvez ensuite proposer un audit technique ou simplement expliquer comment vérifier la présence de la directive.
L’histoire n’a pas besoin d’être longue. Elle doit faire comprendre une erreur que votre lecteur risque de commettre.
Exemple 3 : présenter une offre d’abonnement
Supposons que vous commercialisiez une newsletter payante sur la gestion d’une petite entreprise.
Une présentation traditionnelle pourrait annoncer :
« Recevez chaque semaine des analyses, conseils et stratégies pour développer votre entreprise. »
Vous pourriez plutôt partir du quotidien du lecteur :
« Lundi matin, 8 h 15. Vous ouvrez votre boîte email et vous trouvez déjà une quinzaine de messages à traiter.
Entre les demandes des clients, les factures et les problèmes habituels, vous savez que votre journée va filer.
Et pourtant, il faudrait aussi trouver le temps de réfléchir à votre prochaine offre, à vos tarifs et à votre stratégie commerciale.
C’est pour ça que cette newsletter existe : vous apporter chaque semaine une idée précise, expliquée avec suffisamment de détails pour que vous puissiez décider rapidement si elle mérite d’être testée. »
Cette fois, l’histoire sert à montrer pourquoi le format de l’abonnement peut avoir de la valeur.
Exemple 4 : raconter la création d’un produit
C’est probablement l’un des récits les plus faciles à utiliser lorsqu’on développe ses propres outils.
Prenons le cas d’un entrepreneur qui crée un logiciel de suivi de visiteurs.
Il pourrait annoncer :
« Notre solution permet de suivre les événements et les conversions sur votre site. »
Ou bien structurer le récit de sa création autour de questions beaucoup plus intéressantes.
Pourquoi avait-il besoin de cet outil ? Quel problème rencontrait-il avec ses statistiques ? Quelles solutions avait-il essayées ? Qu’est-ce qui lui manquait ? Pourquoi a-t-il finalement décidé de développer quelque chose lui-même ?
Ce sont des questions que je trouve particulièrement utiles dans mon propre travail de développement.
Lorsque je construis un outil comme ceux du Tipi, je pars de fonctionnalités et de problèmes marketing que je veux résoudre. C’est une matière intéressante pour expliquer une démarche de création.
Mais pour en faire un récit commercial convaincant, il faut choisir un problème précis, raconter une décision réelle et montrer ce que le produit permet aujourd’hui.
La chronologie complète du développement n’intéressera pas nécessairement les prospects.
En revanche, ils peuvent être très intéressés par la raison pour laquelle une fonctionnalité existe.
Où trouver des histoires quand vous pensez n’avoir rien à raconter ?
Depuis 2008, j’écris une newsletter. Avec les années, une question finit forcément par se poser : où trouver suffisamment d’idées pour continuer à écrire régulièrement ?
Ce qui m’intéresse, c’est qu’une idée d’email ne nécessite pas forcément un événement spectaculaire.
Une observation, un problème rencontré dans un outil, un changement sur un site, une décision commerciale ou une nouvelle hypothèse à tester peuvent devenir le point de départ d’un message.
Voici quelques endroits où je vous conseille de chercher.
Dans vos erreurs. Vous avez perdu du temps sur une manipulation, mal évalué une difficulté ou découvert un problème après plusieurs heures de travail ? Expliquez ce qui s’est passé et ce que vous feriez différemment.
Dans vos décisions. Vous avez choisi de modifier votre tarif, de retirer une fonctionnalité ou d’abandonner un projet ? Le raisonnement derrière cette décision peut intéresser des lecteurs confrontés au même dilemme.
Dans les questions de vos prospects. Une objection commerciale ou une question reçue par email peut fournir une excellente situation de départ. Vous pouvez anonymiser les échanges réels ou en reprendre le problème sans inventer de dialogue.
Dans vos expériences. Vous testez deux titres, changez une page, essayez un nouvel outil ou lancez une offre ? Racontez votre hypothèse, ce que vous avez effectivement fait et ce que vous avez observé. Même un résultat décevant peut apporter une information intéressante.
Dans votre quotidien. Un achat compliqué, une notice incompréhensible ou une conversation peuvent illustrer une idée de marketing, à condition que le rapprochement ne soit pas forcé.
Je vous conseille d’ailleurs de conserver un simple fichier dans lequel vous notez ces situations.
Pas besoin d’un système compliqué. Trois colonnes peuvent suffire : la situation, ce qu’elle vous a appris et le sujet marketing auquel vous pourriez la relier.
Vous vous constituerez progressivement une réserve de petites histoires dans laquelle piocher lorsque vous aurez besoin d’écrire.
Comment utiliser le storytelling sur une page de vente, dans un article SEO ou dans un email ?
Toutes les histoires ne doivent pas être racontées de la même manière.
C’est même une erreur assez courante : découvrir le storytelling et commencer à raconter sa vie partout, y compris lorsque le lecteur souhaite simplement obtenir une réponse.
Dans un email : une histoire pour porter une idée
L’email est particulièrement adapté aux récits courts.
Vous pouvez commencer par une observation, présenter une petite difficulté et amener une idée commerciale ou un conseil pratique.
C’est le format que je privilégierais pour un message quotidien : une situation, une idée principale et une action.
Inutile d’y empiler trois anecdotes, quatre conseils et deux offres différentes. Vous risquez surtout de perdre le lecteur en chemin.
Sur une page de vente : une histoire pour montrer le problème
Une histoire peut être utile au début d’une page de vente, notamment lorsque le lecteur n’a pas encore parfaitement identifié son problème.
Elle permet de montrer les conséquences d’une difficulté et d’expliquer pourquoi une solution mérite son attention.
En revanche, elle ne doit pas retarder indéfiniment les informations commerciales importantes.
Le lecteur doit aussi pouvoir trouver le contenu de votre offre, ses bénéfices, son prix, ses conditions et les preuves de ce que vous avancez.
Dans un article SEO : une histoire pour éclairer la réponse
Sur un article de blog, je serais plus prudent.
Imaginez quelqu’un qui cherche « comment supprimer une balise noindex sur WordPress ».
Cette personne veut probablement savoir où cliquer et quoi modifier.
Si vous commencez par lui raconter pendant huit paragraphes comment vous avez découvert le référencement naturel, vous risquez de l’agacer.
Donnez-lui la réponse.
Ensuite, si votre expérience permet d’éviter une erreur, d’expliquer un piège ou de comprendre pourquoi une manipulation fonctionne, utilisez-la.
En revanche, pour une recherche comme « pourquoi mon site ne vend pas », une histoire peut être intéressante dès l’introduction, parce qu’elle permet d’illustrer plusieurs causes possibles et de préparer le diagnostic.
Le bon emplacement d’une histoire dépend toujours du besoin du lecteur.
Les 5 erreurs qui rendent votre storytelling ennuyeux
Une histoire peut aussi produire exactement l’effet inverse de celui recherché.
Voici les erreurs auxquelles je ferais particulièrement attention.
- Raconter une histoire qui n’a aucun rapport avec le sujet. Une anecdote sur votre dernière randonnée peut être passionnante, mais si le lien avec votre conseil marketing est artificiel, le lecteur risque de ne pas comprendre où vous voulez en venir.
- Prendre trop de temps avant d’arriver au problème. Vous n’avez pas besoin de décrire la météo, la couleur de votre bureau et ce que vous avez mangé au petit-déjeuner. Sauf, évidemment, si l’un de ces détails joue un véritable rôle dans l’histoire.
- Inventer des réussites pour rendre le récit spectaculaire. Une expérience ordinaire et honnête est souvent bien plus crédible qu’un prétendu client qui aurait multiplié son chiffre d’affaires par dix après avoir changé trois mots sur une page.
- Oublier le lecteur. Votre parcours peut être intéressant, mais votre prospect cherche généralement à savoir ce qu’il peut en retirer. À un moment, il faut lui faire une place dans l’histoire.
- Terminer sans apporter quelque chose. Si votre lecteur arrive à la fin en se demandant pourquoi vous lui avez raconté tout ça, votre histoire manque probablement d’une idée centrale.
Et j’ajouterais un dernier point : ne cherchez pas à provoquer une émotion à tout prix.
Une histoire peut être intéressante parce qu’elle fait sourire, parce qu’elle surprend ou simplement parce qu’elle explique clairement un problème compliqué.
Vous n’avez pas besoin d’écrire un drame pour vendre un logiciel de facturation.
Un exercice pour écrire votre premier storytelling en 10 minutes
Prenez un problème que vous avez réellement rencontré dans votre activité au cours des derniers jours.
Puis complétez les cinq phrases suivantes :
- « Je voulais… » : expliquez votre objectif initial.
- « Mais j’ai rencontré un problème… » : décrivez la difficulté.
- « J’ai donc essayé… » : racontez ce que vous avez réellement fait.
- « Ce que j’ai découvert… » : présentez le résultat ou l’observation.
- « Si vous êtes dans la même situation… » : tirez-en un conseil utile pour votre lecteur.
Vous pouvez ensuite réunir ces éléments en quelques paragraphes et supprimer tout ce qui n’aide pas à comprendre l’histoire.
Pour voir si le mécanisme fonctionne, essayez ceci : choisissez un email commercial que vous aviez prévu d’envoyer, puis rédigez une seconde version qui commence par une petite histoire pertinente.
Envoyez les deux versions à des groupes comparables de votre liste, idéalement avec une répartition aléatoire.
Ne changez pas simultanément l’offre, le prix et le lien de destination si vous souhaitez isoler l’effet du récit.
Regardez ensuite le taux de clics, les conversions et les désabonnements. Le taux d’ouverture peut apporter du contexte, mais il n’est pas toujours fiable pour mesurer l’engagement réel.
Vous aurez alors une indication concrète sur la manière dont votre audience réagit à cette approche.
Et il est parfaitement possible que la version directe fonctionne mieux.
Dans ce cas, vous aurez appris quelque chose d’utile sur vos lecteurs.
Vous avez probablement déjà de meilleures histoires que vous ne l’imaginez
J’aime bien cette idée : un entrepreneur passe ses journées à résoudre des problèmes, prendre des décisions, essayer des choses et parfois se tromper.
Autrement dit, il accumule sans arrêt des situations qui peuvent intéresser d’autres entrepreneurs.
Seulement, il ne les regarde pas toujours comme des histoires.
Il voit une modification de tarif, un problème technique ou un email auquel il doit répondre.
Alors qu’un lecteur pourrait y découvrir une erreur à éviter, une façon différente de réfléchir ou une idée à tester sur sa propre activité.
C’est ce qui me plaît dans le storytelling. On peut prendre une situation très ordinaire et en tirer quelque chose d’utile, sans avoir besoin de la transformer en aventure extraordinaire.
Alors, la prochaine fois qu’un petit problème vous fait perdre une heure, avant de passer à autre chose, demandez-vous si ce que vous venez d’apprendre pourrait intéresser quelqu’un.
Vous tenez peut-être votre prochain email.
C’est aussi de cette manière que j’aime aborder le marketing dans ma newsletter quotidienne : partir d’une observation, démonter un mécanisme, imaginer une expérience et voir ce qu’on peut en tirer pour trouver des clients ou vendre davantage. Si cette façon de réfléchir vous parle, vous pouvez rejoindre ma newsletter ici. J’y partage chaque jour des idées autour des produits, du trafic et de la vente, avec l’envie de vous donner quelque chose à essayer plutôt qu’une théorie supplémentaire à ranger dans un coin.