Il y a plus de 15 ans, je devais terminer une page de vente pour l’un de mes tous premiers clients.
Deadline : vendredi, 18 heures.
Les publicités devaient démarrer le lundi.
Sur le papier, j’avais tout ce qu’il fallait. Les bénéfices, les preuves, les objections, la promesse… j’avais parfaitement rempli toutes les petites cases du parfait copywriter.
Et pourtant, la page ne fonctionnait pas.
Pas commercialement… ça je n’en savais encore rien.
Mais elle ne fonctionnait même pas dans ma tête.
Je la relisais et je sentais qu’il y avait quelque chose de mou. Les phrases étaient correctes, les techniques étaient là, mais l’ensemble ressemblait à quelqu’un qui essaie très fort d’écrire une page de vente.
Alors j’ai arrêté d’écrire.
J’ai ressorti une newsletter de Gary Halbert que j’avais sauvegardée autour de son fameux principe : find a starving crowd.
Puis j’ai relu des emails de clients.
Leurs vrais mots.
Leurs frustrations.
Ce qui leur faisait peur.
Ce qui les empêchait d’avancer.
Et j’ai viré environ 70 % de ce que j’avais écrit.
La page est partie à 17 h 48.
Elle n’était probablement pas parfaite. Mais elle était enfin construite autour du problème du client plutôt qu’autour de mes efforts pour faire du “bon copywriting”.
C’est probablement l’une des leçons les plus importantes que j’ai apprises sur ce métier.
Vous pouvez connaître les méthode AIDA, PAS, les bénéfices, les CTA, le storytelling et quinze façons de créer de la curiosité…
…et continuer à écrire des textes parfaitement oubliables.
Parce que progresser en copywriting ne consiste pas seulement à apprendre davantage de techniques.
Il faut entraîner votre capacité à voir.
Voir ce qui intéresse vraiment un prospect. Voir la phrase inutile. Voir l’objection cachée. Voir qu’une promesse manque de précision. Voir que le problème n’est peut-être même pas votre texte, mais votre offre.
Voilà donc les 10 exercices que je conseillerais aujourd’hui à quelqu’un qui veut réellement améliorer ses compétences en copywriting.
Certains sont un peu étranges.
C’est volontaire.
1. Arrêtez d’inventer ce que pensent vos prospects
Premier exercice : pendant une journée, interdiction d’écrire.
Vous allez seulement récolter des phrases.
Emails reçus.
Avis clients.
Conversations commerciales.
Commentaires.
Questions posées avant l’achat.
Requêtes tapées dans Google.
Messages envoyés au support.
Votre objectif est d’obtenir une vingtaine de phrases écrites avec les mots des prospects, pas avec votre traduction marketing.
Imaginons que vous vendiez un logiciel de facturation.
Vous pourriez écrire :
Gagnez du temps dans la gestion administrative de votre entreprise.
Très propre.
Très raisonnable.
Très oubliable.
Votre client, lui, pourrait écrire :
J’en ai marre de passer mon dimanche soir à faire mes factures.
Voilà déjà quelque chose de beaucoup plus intéressant.
Il y a une scène.
Un moment.
Une frustration.
Une conséquence.
Votre premier travail de copywriter n’est donc pas toujours d’écrire.
Parfois, il consiste à fermer votre traitement de texte et à fouiller.
C’est moins glamour… mais ça vend souvent mieux.
2. Recopiez une bonne publicité… mais interdiction d’admirer le style
On conseille parfois aux apprentis copywriters de recopier de grandes publicités à la main.
L’exercice peut être intéressant.
Mais recopier mécaniquement une lettre de Gary Halbert pendant trente minutes ne fera pas mystérieusement pousser un petit Halbert dans votre cerveau.
Il manque une étape.
À côté de chaque paragraphe, écrivez ce qu’il est en train de faire.
Par exemple :
- attire l’attention ;
- crée une question ;
- rend le problème concret ;
- introduit la solution ;
- apporte une preuve ;
- détruit une objection ;
- augmente le désir ;
- justifie le prix ;
- demande l’achat.
Vous ne recopiez plus des mots.
Vous démontez une machine.
C’est cette habitude qui m’intéresse lorsque je lis Halbert, Bencivenga, Ben Settle ou de vieilles pièces de marketing direct.
Je ne cherche pas seulement une jolie formule à mettre dans un swipe file.
Je cherche le mécanisme caché dessous.
Et quand vous commencez à voir ces mécanismes, vous les retrouvez partout.
3. Prenez une seule offre et trouvez-lui 10 angles différents
Voilà un exercice sympa parce qu’il empêche de confondre une offre avec sa première présentation.
Prenez un produit banal.
Un logiciel de prise de rendez-vous, par exemple.
Puis interdisez-vous de modifier le produit.
Vous devez simplement trouver dix façons différentes de le vendre.
Vous pouvez parler :
- du temps économisé ;
- des rendez-vous oubliés ;
- des appels interrompus ;
- des clients qui réservent le soir ;
- du chiffre d’affaires perdu ;
- du confort pour le client ;
- de l’image plus professionnelle ;
- du planning mieux rempli ;
- du temps récupéré pour travailler ;
- de la possibilité de ne plus répondre au téléphone.
Même produit.
Dix histoires commerciales différentes.
Cet exercice entraîne une compétence beaucoup plus précieuse que la recherche de “mots puissants” : votre capacité à trouver l’angle à partir duquel le produit devient intéressant.
Si vous voulez compliquer l’exercice, trouvez-en vingt.
Les cinq premiers seront faciles.
Les cinq suivants vous obligeront déjà à réfléchir.
C’est souvent après le dixième que les choses amusantes commencent.
4. Prenez un de vos textes et supprimez-en la moitié
Pas “améliorez-le”.
Supprimez-en la moitié.
C’est différent.
Lorsque vous cherchez simplement à améliorer un texte, vous avez tendance à protéger ce que vous avez déjà écrit… et c’est humain… on aime pas trop se saborder.
Vous changez trois adjectifs.
Vous déplacez une virgule.
Vous ajoutez une preuve.
Bref, vous faites la poussière.
Lorsque vous devez supprimer 50 % du texte, vous êtes obligé de vous demander :
Si cette phrase disparaît, est-ce que je perds vraiment quelque chose ?
C’est exactement ce qui m’était arrivé avec cette page de vente terminée à 17 h 48.
J’avais ajouté beaucoup de texte parce que je voulais construire une “bonne page”.
Quand j’ai recommencé à regarder le problème à travers les yeux du prospect, une énorme partie est devenue inutile.
Essayez sur un ancien email.
Puis sur une page de vente.
Vous allez probablement découvrir que beaucoup de phrases ne sont pas mauvaises.
C’est pire.
Elles ne servent à rien.
5. Écrivez tous les jours… mais donnez-vous quelque chose à vendre
“Écrivez tous les jours” est probablement l’un des conseils les plus rabâchés sur le copywriting.
Je suis pourtant assez mal placé pour le contester.
J’écris une newsletter depuis 2008 et j’envoie aujourd’hui un email quotidien (au moins 10 000 emails déjà rédigés).
Mais je modifierais légèrement le conseil.
N’écrivez pas chaque jour pour “travailler votre style”.
Donnez à votre texte une mission.
- Faire cliquer.
- Faire répondre.
- Présenter une idée.
- Faire regarder un problème différemment.
- Donner envie de tester quelque chose.
- Faire découvrir un produit.
Vous pouvez partir d’une observation minuscule.
Une conversation.
Un truc qui vous agace.
Une publicité aperçue.
Un produit étrange.
Une erreur commise.
Le sujet importe moins que la gymnastique mentale : partir d’un point A et conduire quelqu’un jusqu’à un point B sans qu’il sente qu’on le tire par la manche.
C’est là que l’écriture quotidienne devient intéressante.
Vous n’entraînez plus seulement vos doigts.
Vous entraînez votre cerveau à repérer des angles INSTINCTIVEMENT.
6. Collectionnez les mauvaises publicités
Tout le monde conserve les chefs-d’œuvre.
Essayez l’inverse.
Lorsque vous tombez sur une publicité, un email ou une page de vente qui vous laisse complètement froid, sauvegardez-la.
Puis demandez-vous pourquoi.
La promesse est-elle vague ?
L’offre est-elle compliquée ?
Le texte parle-t-il davantage de l’entreprise que du prospect ?
Est-ce trop long pour ce qu’il y a à dire ?
Manque-t-il une preuve ?
Le problème semble-t-il insignifiant ?
Le prix arrive-t-il avant que la valeur soit établie ?
Vous pouvez apprendre énormément d’un texte médiocre parce que les défauts sont parfois beaucoup plus faciles à voir que les qualités d’un grand texte.
Ensuite, réécrivez uniquement la partie qui vous gêne.
Vous transformez ainsi Internet tout entier en salle d’entraînement gratuite.
Ça fonctionne aussi avec les pubs TV… le soir devant votre série, profitez-en pour analyser les pubs qui viennent vous emmerder.
7. Construisez un swipe file qui explique pourquoi vous avez “swipé”
J’ai toujours aimé conserver des emails, des lettres de vente et des publicités intéressantes. J’en ai des classeurs complets.
Mais un dossier rempli de captures d’écran ne sert pas à grand-chose si, six mois plus tard, vous ne savez plus pourquoi vous les avez enregistrées.
Ajoutez une petite note. Griffonez. Entourez ce qui vous marque.
Pas besoin d’une dissertation.
Écrivez simplement :
Accroche : pourquoi elle fonctionne.
Angle : quel désir ou problème elle attaque.
Preuve : comment elle rend la promesse crédible.
Transition : comment elle passe de l’histoire au produit.
Objection : laquelle elle désamorce.
CTA : pourquoi on aurait envie de cliquer.
Vous construisez alors progressivement votre propre bibliothèque de mécanismes.
Et lorsque vous bloquez sur une page de vente, vous ne cherchez plus désespérément “une idée”.
Vous pouvez aller regarder comment dix autres textes ont résolu le même problème.
Ce n’est pas copier.
C’est apprendre à reconnaître des structures.
8. Utilisez l’IA comme adversaire, pas comme copywriter
L’arrivée de l’IA a créé une situation assez amusante.
Nous pouvons produire plus de texte que jamais… au moment précis où produire du texte est devenu la partie la moins rare du travail.
Demandez à une IA :
Écris-moi une page de vente persuasive.
Elle vous donnera probablement quelque chose de propre.
Structuré.
Avec des bénéfices.
Quelques objections.
Un CTA.
Et très souvent, quelque chose que vous pourriez coller sur cinquante produits différents.
Je ne pense donc pas que l’IA remplace un bon copywriter.
En revanche, elle peut devenir un excellent partenaire d’entraînement.
Donnez-lui votre texte et demandez-lui par exemple :
Trouve les cinq passages les plus vagues.
Ou :
Fais la liste des objections auxquelles cette page ne répond pas.
Ou encore :
Propose dix interprétations différentes du problème du prospect sans réécrire ma page.
Vous pouvez même lui demander d’attaquer votre raisonnement :
Imagine que vous êtes un prospect sceptique qui ne veut absolument pas acheter. À quel endroit décrochez-vous et pourquoi ?
L’IA produit.
Vous jugez.
Cette distinction devient de plus en plus importante.
Parce que si deux personnes disposent du même outil capable d’écrire 2 000 mots en quelques secondes, l’avantage ne vient plus de celui qui produit le plus vite.
Il vient de celui qui sait reconnaître ce qui mérite d’être gardé.
Si vous cherchez des prompts pour décortiquer une page de vente, j’ai une guide tout fait pour ça: https://jeremy-allard.com/downloads/7-prompts-audit-ldv/
9. Faites lire vos textes au marché, pas seulement aux copywriters
Demander l’avis d’un autre rédacteur peut être utile.
Mais son avis reste un avis.
Votre marché dispose d’une méthode de notation nettement moins diplomatique.
Il clique.
Ou pas.
Il répond.
Ou pas.
Il demande des précisions.
Il achète.
Ou il ferme la page.
Lorsque c’est possible, faites donc sortir rapidement vos textes du laboratoire.
Envoyez l’email.
Publiez la page.
Testez deux accroches.
Regardez les clics.
Lisez les réponses.
Écoutez les questions commerciales qui reviennent.
Attention tout de même aux petits chiffres.
Si vous avez vingt visiteurs, une différence de conversion ne signifie pas forcément que votre nouvelle headline est miraculeuse.
Les retours qualitatifs peuvent alors être plus intéressants.
Un prospect qui vous répond :
Je n’avais pas compris que ça faisait aussi ça.
vient peut-être de vous offrir une meilleure piste que votre tableau Analytics.
10. Autopsiez un texte qui n’a pas vendu
On montre beaucoup ses gagnants.
Je pense qu’on devrait davantage collectionner ses cadavres.
Prenez un email qui n’a pratiquement généré aucun clic.
Une page qui n’a pas vendu.
Une offre qui a fait un flop.
Et interdiction de conclure immédiatement :
Mon copywriting était mauvais.
Peut-être.
Mais peut-être que votre trafic était mauvais.
Votre produit inutile.
Votre prix mal positionné.
Votre promesse peu désirable.
Votre audience pas prête.
Votre preuve insuffisante.
Votre timing mauvais.
C’est d’ailleurs une compétence essentielle du copywriter : ne pas attribuer au texte tous les pouvoirs de l’univers.
Un excellent copywriting ne transforme pas une offre dont personne ne veut en machine à cash.
Reprenez donc votre échec et essayez d’identifier l’endroit précis où la chaîne s’est cassée :
Le lecteur n’a pas ouvert ?
Travaillez l’idée ou l’objet.
Il a lu mais n’a pas cliqué ?
Travaillez le désir, la curiosité, l’offre ou le CTA.
Il a cliqué mais n’a pas acheté ?
Regardez la page, la preuve, le prix, les objections et surtout l’offre elle-même.
Cette gymnastique vous apprend quelque chose que les listes de “101 mots puissants” n’enseigneront jamais :
le diagnostic.
Et un bon copywriter est, à mon avis, beaucoup plus proche d’un diagnosticien que d’un poète.
Le meilleur exercice de copywriting reste probablement celui que vous pouvez tester demain
Vous pourriez passer les six prochains mois à lire des livres de copywriting.
Ce ne serait pas complètement perdu.
J’en lis encore.
J’étudie encore de vieilles publicités.
Je démonte encore des emails.
Je regarde encore comment d’autres personnes construisent une promesse ou font glisser un lecteur vers une offre.
Mais vous progresserez beaucoup plus vite lorsque vous ferez circuler en permanence entre quatre étapes :
observer → comprendre → écrire → confronter au réel.
Puis recommencer.
L’IA peut accélérer une partie de cette boucle.
Les frameworks peuvent vous éviter de repartir d’une feuille blanche.
Les swipe files peuvent débloquer une idée.
Mais aucun outil ne prendra à votre place la décision la plus importante : qu’est-ce qui mérite d’être dit à cette personne, maintenant, pour lui donner une bonne raison d’agir ?
C’est justement le genre de questions que j’aime creuser dans mes emails : parfois à partir d’une page de vente, parfois d’un produit étrange, d’un test SEO, d’un email reçu ou d’un mécanisme commercial qui mérite qu’on lui ouvre le capot.
Si vous aimez davantage démonter les choses et les essayer que collectionner des conseils, vous pouvez rejoindre ma newsletter ici. J’y parle chaque jour de produits, de trafic et de vente, avec une idée à mettre à l’épreuve plutôt qu’un nouveau commandement gravé dans le marbre.