En 2014, j’ai lancé un abonnement qui paraît presque sortie de son époque aujourd’hui.
Il s’appelait Le Parasite™.
Tous les trois mois, les abonnés recevaient chez eux un bulletin papier d’environ 50 pages consacré au marketing web. Prix : 47 € par trimestre.
Pas de plateforme membre. Pas de notification. Pas d’espace communautaire.
Du papier, une enveloppe et un timbre.
Le Parasite™ a dépassé les 800 abonnés et cette activité a notamment contribué à financer mon magasin de vêtements.
Mais avec le recul, le plus intéressant n’est pas le papier.
C’est ce que ce bulletin m’a appris sur une question beaucoup plus difficile : pourquoi quelqu’un qui a déjà payé une fois accepterait-il de payer encore au prochain cycle ?
Vendre le premier numéro n’était que le début
Pour trouver les abonnés, j’utilisais principalement ma newsletter et l’affiliation.
Ça permettait de vendre l’entrée.
Mais un abonnement vous met immédiatement face à une différence assez brutale avec un produit classique.
Quand vous vendez un ebook, vous pouvez passer des semaines à préparer le lancement, faire votre promotion, encaisser les commandes… puis souffler un peu.
Avec Le Parasite™, le calendrier continuait de tourner.
Trois mois plus tard, il fallait qu’un nouveau numéro existe.
Et pas simplement une petite mise à jour.
Il fallait rédiger environ 50 nouvelles pages.
Puis les faire imprimer.
Acheter les enveloppes.
Acheter les timbres.
Préparer les envois.
Et recommencer au trimestre suivant.
C’est probablement la grande leçon que je garderais aujourd’hui : un abonnement n’est pas vraiment un produit que vous vendez plusieurs fois. Pour appliquer cette idée à un cas voisin, voyez produit récurrent : comment transformer un achat unique en revenu régulier.
C’est une promesse que vous devez rendre intéressante plusieurs fois.
Chaque numéro devait donner une raison d’attendre le suivant
Il y a une erreur assez facile à faire lorsqu’on construit un abonnement.
On pense énormément au contenu que le client va recevoir maintenant.
Beaucoup moins à celui qu’il voudra encore recevoir dans trois mois.
Pourtant, c’est là que se joue une partie du modèle.
Si votre premier numéro contient absolument tout ce que vous savez sur votre sujet, vous avez peut-être créé un excellent produit…
Mais pas forcément un excellent abonnement.
Le véritable exercice consiste plutôt à construire quelque chose qui reste vivant.
Le client reçoit suffisamment de valeur aujourd’hui pour être satisfait de son achat, tout en sachant qu’il existera encore de nouvelles idées, de nouveaux angles et de nouvelles choses à découvrir au cycle suivant.
C’est une distinction subtile.
Vous ne devez évidemment pas retenir artificiellement des informations juste pour faire durer l’abonnement.
Une idée contre-intuitive que je garde
Dans mes projets numériques, tout pousse à automatiser davantage. Le principe d’un bulletin papier payant rappelle pourtant qu’un produit peut créer de la valeur par son format, sa sélection et son rendez-vous. Je l’utiliserais comme test de proposition : qu’apporte réellement la livraison régulière, indépendamment du support et du prix ?
Mais votre sujet doit avoir suffisamment de profondeur pour que la question suivante se pose naturellement :
« Qu’est-ce que j’aurai encore envie de recevoir la prochaine fois ? »
Si vous n’avez pas de bonne réponse, votre problème n’est peut-être pas votre tarif.
Votre produit est peut-être simplement terminé après la première livraison.
Le papier rendait aussi le coût de la promesse impossible à ignorer
Chaque exemplaire du Parasite™ me coûtait environ 4 € par enveloppe, pour un abonnement vendu 47 € par trimestre.
Sur le papier, l’écart paraît confortable.
Mais 47 € de chiffre d’affaires ne deviennent évidemment pas 43 € de bénéfice net par magie.
Il y avait la production.
Le temps passé à rédiger les 50 pages.
L’impression.
La préparation.
Les envois.
L’acquisition des abonnés, notamment via l’affiliation.
Et plus généralement tout le travail nécessaire pour maintenir la machine en mouvement.
C’est important parce que les abonnements numériques peuvent aujourd’hui donner l’impression que ce problème a disparu.
Vous n’avez plus besoin de timbres.
Vous pouvez dupliquer un fichier presque gratuitement.
Vous pouvez automatiser une bonne partie de la distribution.
Mais le coût principal peut simplement avoir changé de forme.
Produire une newsletter premium toutes les semaines coûte du temps.
Maintenir un logiciel coûte du temps.
Ajouter régulièrement de nouveaux contenus à une formation coûte du temps.
Animer une communauté coûte du temps.
Le serveur est peut-être bon marché.
Votre promesse récurrente, elle, ne l’est pas forcément.
Je regarderais d’abord le prochain cycle avant de lancer un abonnement
Si je devais construire aujourd’hui un nouveau produit par abonnement, je commencerais donc par une drôle de question.
Pas :
« Qu’est-ce que je peux vendre ce mois-ci ? »
Mais :
« Pourquoi quelqu’un qui sera satisfait ce mois-ci aura-t-il encore envie de payer le mois prochain, le trimestre prochain ou l’année prochaine ? »
Prenez par exemple un abonnement autour du SEO.
« Recevez mon guide complet du SEO » ressemble surtout à un produit vendu une fois.
À l’inverse, une analyse régulière de nouveaux cas, de tests et de changements observés peut naturellement créer une raison de revenir.
Même chose pour un service.
Si la valeur apparaît uniquement au moment de l’installation, le modèle récurrent peut être artificiel.
Si le problème revient lui-même régulièrement, l’abonnement devient beaucoup plus logique.
Le bon abonnement épouse un besoin qui se renouvelle.
Il n’essaie pas de transformer de force une vente unique en prélèvement automatique.
Le test que je ferais avant de construire quoi que ce soit
Avant de lancer votre prochain abonnement, prenez simplement une feuille et écrivez les trois premières livraisons.
Pas uniquement leurs titres.
Ce que le client recevra réellement.
Cycle 1.
Cycle 2.
Cycle 3.
Puis regardez votre troisième ligne.
Est-elle encore intéressante ?
Est-elle différente de la première ?
Résout-elle un nouveau problème, apporte-t-elle une nouvelle information ou aide-t-elle votre client à continuer quelque chose qu’il faisait déjà ?
Si vous commencez à remplir les cases avec des variations artificielles du même contenu, vous venez peut-être de découvrir un problème avant d’avoir construit le produit.
Et c’est plutôt une bonne nouvelle.
Le Parasite™ m’a appris qu’un abonnement ne se gagne pas uniquement au moment où quelqu’un sort sa carte bancaire.
Il se construit aussi dans l’idée que, lorsqu’arrivera le prochain cycle, il existera encore une bonne raison d’ouvrir l’enveloppe.
Aujourd’hui, l’enveloppe est souvent devenue un email, une application ou un espace membre. Le principe, lui, n’a pas tellement bougé.
C’est exactement le genre de questions que j’explore dans ma newsletter quotidienne sur les produits, le trafic et la vente. Des idées à tester, des mécanismes à démonter… et, régulièrement, quelques vieilles expériences qui restent étonnamment utiles des années plus tard.