Vous pouvez avoir un excellent produit, de belles photos, un prix parfaitement placé… et perdre la vente à cause de trois paragraphes rédigés comme la notice d’un lave-vaisselle.
C’est assez fréquent.
On arrive sur une fiche produit et on lit :
Sac à dos en polyester. Capacité 25 litres. Bretelles réglables. Disponible en noir et gris.
Tout est vrai.
Tout est utile.
Et pourtant, on n’a toujours aucune raison particulière d’acheter ce sac plutôt qu’un autre.
C’est là qu’un bon copywriter peut faire des miracles sur une fiche produit.
Pas parce qu’il va inventer une histoire extraordinaire autour d’un sac à dos.
Mais parce qu’il va prendre les mêmes informations que tout le monde… et les présenter dans l’ordre où elles deviennent intéressantes pour celui qui est sur le point de sortir sa carte bancaire.
Une bonne fiche produit doit donc réussir deux choses en même temps : permettre au visiteur de comprendre exactement ce qu’il achète et lui donner suffisamment de raisons de le vouloir.
Le SEO vient ensuite soutenir tout ça en permettant à la bonne personne de trouver la page.
Avant d’écrire votre fiche produit, arrêtez de regarder votre produit
C’est probablement le piège le plus courant.
Vous avez votre produit sous les yeux.
Vous connaissez sa matière, son poids, sa couleur, sa puissance, son autonomie, sa composition, ses dimensions…
Alors vous commencez naturellement par écrire ça.
Mais votre client ne regarde pas votre produit de la même manière.
Il regarde surtout ce que ce produit va changer pour lui.
Prenez une perceuse sans fil.
Le fabricant voit peut-être :
- moteur brushless ;
- batterie 18 V ;
- couple de 60 Nm ;
- mandrin 13 mm ;
- poids de 1,5 kg.
L’acheteur peut voir quelque chose de très différent :
« Est-ce qu’elle sera assez puissante pour percer mon mur ? »
« Est-ce que je vais devoir la recharger toutes les vingt minutes ? »
« Est-ce qu’elle pèse une tonne une fois que je travaille les bras en l’air ? »
« Est-ce que mes anciens forets vont dessus ? »
Les caractéristiques donnent une partie de la réponse.
Le rôle de votre fiche produit est de faire le pont entre les deux.
Avant de rédiger quoi que ce soit, posez-vous donc trois questions :
- Qui achète ce produit ?
- Qu’essaie-t-il d’obtenir ?
- Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher d’acheter ?
Avec ces trois réponses, vous avez déjà la moitié de votre fiche.
Commencez par ce que votre client achète réellement
Reprenons notre sac à dos de 25 litres.
Vous pourriez commencer ainsi :
Sac à dos 25 litres fabriqué en polyester avec bretelles ajustables.
Techniquement, il n’y a rien à reprocher.
Commercialement, il ne se passe pas grand-chose.
Essayons autrement :
Suffisamment compact pour vous accompagner tous les jours, mais assez spacieux pour emporter votre ordinateur, une veste et vos affaires pour la journée.
Le produit n’a pas changé.
On vient simplement de traduire « 25 litres » dans la langue de l’acheteur.
C’est une petite gymnastique que j’aime beaucoup en copywriting.
Prenez chaque caractéristique et demandez :
« Et alors ? »
25 litres.
Et alors ?
Vous pouvez y mettre vos affaires pour la journée.
Bretelles rembourrées.
Et alors ?
Le sac devient plus confortable lorsque vous le portez longtemps.
Tissu imperméable.
Et alors ?
Vous ne commencez pas à courir dès que trois gouttes tombent sur votre ordinateur.
La caractéristique est la preuve.
Le bénéfice explique pourquoi elle mérite l’attention.
Vous avez généralement besoin des deux.
Dire uniquement « confortable » est vague.
Dire uniquement « mousse haute densité de 12 mm dans les bretelles » oblige le client à faire lui-même le travail d’interprétation.
La meilleure formulation relie les deux.
Donnez rapidement les informations qui permettent de décider
Le copywriting ne consiste pas à cacher l’information derrière quinze paragraphes pour maintenir un suspense insoutenable sur la longueur d’un câble USB.
Votre visiteur veut acheter.
Aidez-le.
Les informations les plus importantes doivent être faciles à repérer :
- ce qu’est le produit ;
- son principal bénéfice ;
- son prix ;
- ses variantes éventuelles ;
- ses caractéristiques décisives ;
- ce qui est inclus ;
- les informations de livraison ou de disponibilité importantes ;
- le bouton permettant de passer à l’étape suivante.
Le reste peut venir ensuite.
Imaginez quelqu’un qui cherche un bureau de 120 cm parce qu’il dispose exactement de 125 cm entre deux murs.
Vous pourrez écrire la plus belle histoire du monde sur vos artisans et la douceur du chêne au petit matin…
S’il faut descendre quatre écrans pour découvrir que le bureau mesure 140 cm, vous lui avez simplement fait perdre son temps.
Une fiche produit persuasive n’est pas une fiche qui parle beaucoup.
C’est une fiche qui donne la bonne information au bon moment.
Faites travailler vos caractéristiques au lieu de les empiler
Une fiche technique reste utile.
Certains achats exigent même beaucoup de données techniques.
Mais ne confondez pas fiche technique et argumentaire.
Prenons un aspirateur.
Version catalogue :
Puissance : 800 W
Bac : 2 litres
Câble : 8 mètres
Niveau sonore : 68 dB
Vous pouvez garder ce tableau.
Mais vous pouvez aussi exploiter ces informations ailleurs dans la fiche :
Son câble de 8 mètres permet de nettoyer plusieurs pièces sans passer votre temps à chercher une nouvelle prise.
La donnée technique est toujours là.
Simplement, elle travaille maintenant pour vendre.
Une technique très simple consiste à créer deux colonnes dans votre brouillon :
| Caractéristique | Pourquoi l’acheteur s’en soucie |
|---|---|
| Batterie 10 heures | Il peut l’utiliser toute la journée sans chargeur |
| 1,2 kg | Plus facile à transporter |
| Lavable à 40 °C | Entretien simple |
| Garantie 5 ans | Risque perçu plus faible |
| 256 Go | Davantage d’espace pour ses fichiers |
Cette petite manipulation évite une énorme quantité de descriptions plates.
Et si vous bloquez complètement sur la deuxième colonne, posez-vous une autre question : cette caractéristique mérite-t-elle vraiment d’être mise en avant ?
Toutes les informations n’ont pas besoin de devenir des arguments de vente.
Répondez aux objections avant qu’elles deviennent des abandons
Un acheteur hésite rarement parce que votre adjectif n’était pas assez puissant.
Il hésite parce qu’une question reste sans réponse.
Est-ce compatible avec mon appareil ?
Quelle taille dois-je prendre ?
Est-ce solide ?
Est-ce difficile à monter ?
Qu’est-ce que je reçois exactement ?
Est-ce adapté à quelqu’un qui débute ?
Puis-je le renvoyer si ça ne convient pas ?
C’est ici que la connaissance de vos clients devient beaucoup plus importante que votre talent littéraire.
Les mails reçus par le support, les questions posées avant achat, les avis clients, les retours produit et les recherches effectuées sur votre site peuvent vous fournir une liste formidable d’objections.
Si dix personnes demandent si votre produit fonctionne avec un iPhone, vous avez peut-être moins un problème de support qu’un problème de fiche produit.
Ajoutez l’information là où la question apparaît mentalement.
Votre description commence alors à se comporter comme un vendeur compétent.
Elle ne débite pas son argumentaire.
Elle répond.
Aidez votre client à imaginer le produit chez lui
Il existe une différence énorme entre comprendre intellectuellement un bénéfice et se voir en profiter.
C’est particulièrement utile pour les produits liés au confort, à la décoration, aux vêtements, à la cuisine, au voyage ou aux loisirs.
Vous vendez une lampe de lecture ?
Vous pourriez écrire :
Trois niveaux d’intensité lumineuse.
Ou :
Baissez l’intensité lorsque vous lisez le soir sans transformer toute la chambre en stade de football.
Même produit.
Même fonctionnalité.
Mais la deuxième formulation crée une situation.
Attention toutefois à ne pas transformer chaque fiche produit en roman.
La scène doit aider à comprendre l’usage.
Elle peut tenir en une phrase.
C’est même souvent mieux.
Soyez précis, parce que « qualité supérieure » ne veut plus rien dire
Quelques expressions devraient déclencher une petite alarme lorsque vous relisez une fiche produit :
« haute qualité »
« exceptionnel »
« innovant »
« révolutionnaire »
« conçu avec soin »
« premium »
Ce ne sont pas nécessairement de mauvais mots.
Le problème est qu’ils sont souvent utilisés à la place d’une preuve.
Pourquoi votre produit est-il solide ?
Quel matériau utilisez-vous ?
Comment est-il fabriqué ?
Combien de temps est-il garanti ?
Qu’est-ce qui le différencie concrètement ?
Comparez :
Un couteau de cuisine d’une qualité exceptionnelle.
Avec :
Une lame en acier X50CrMoV15 de 20 cm, suffisamment longue pour émincer un légume ou découper une grosse pièce de viande sans multiplier les gestes.
La seconde version donne quelque chose à examiner.
Vous pouvez être enthousiaste sur votre produit.
Mais donnez au lecteur de quoi partager votre enthousiasme.
La longueur idéale d’une fiche produit n’existe pas
Je me méfie des recommandations du genre :
« Une fiche produit doit faire 500 mots pour le SEO. »
Pourquoi 500 ?
Si vous vendez un câble HDMI de deux mètres, vous aurez peut-être expliqué tout ce qui compte bien avant.
Si vous vendez une machine à café à 1 800 €, avec quinze réglages, plusieurs accessoires et des contraintes d’entretien, 500 mots peuvent devenir ridiculement courts.
La bonne question n’est donc pas :
« Combien de mots dois-je écrire ? »
Mais :
« Qu’est-ce que mon client doit savoir avant d’être capable de décider ? »
Répondez à ça.
Puis arrêtez-vous.
Ajouter 600 mots inutiles sous prétexte de SEO revient à mettre quatre couches de peinture sur un mur parce que vous avez acheté un gros pot.
Et le SEO dans tout ça ?
Une fiche produit doit d’abord avoir une cible précise.
Si quelqu’un recherche une « chaise de bureau ergonomique avec repose-pieds », une page consacrée exactement à ce produit possède naturellement de quoi employer ce vocabulaire.
Vous n’avez pas besoin d’insérer artificiellement la même expression quinze fois.
Travaillez plutôt les éléments évidents :
Le nom du produit doit être compréhensible.
Le H1 doit décrire clairement ce qui est vendu.
La description doit employer le vocabulaire qu’utilisent réellement les acheteurs.
Les variantes, dimensions, matières, usages et compatibilités importantes doivent apparaître lorsqu’elles servent la recherche et la décision.
Les images doivent permettre d’identifier et comprendre le produit.
Et surtout : évitez de reprendre mot pour mot la description fournie par votre fabricant si vous pouvez apporter une information plus utile.
Vous disposez d’une occasion de créer la page qui répond précisément aux questions de votre client.
Ce serait dommage de la transformer en copier-coller de catalogue.
Une structure simple pour rédiger votre prochaine fiche produit
Si vous partez d’une page blanche, voici le squelette que j’utiliserais.
Commencez par un H1 qui identifie immédiatement le produit.
Juste après, donnez une courte promesse qui explique à qui il s’adresse ou ce qu’il apporte.
Ajoutez ensuite quelques bénéfices faciles à scanner.
Puis développez ce qui mérite une explication : usage, fabrication, confort, performances, compatibilité, entretien…
Ajoutez les caractéristiques techniques dans un format simple à consulter.
Traitez ensuite les principales objections.
Enfin, utilisez les preuves dont vous disposez réellement : avis, démonstrations, photos, garantie, certifications ou informations précises sur la fabrication.
L’ordre exact changera selon le produit.
Un canapé, une perceuse, un logiciel et un paquet de café ne se vendent évidemment pas de la même manière.
C’est justement pour ça que copier une « fiche produit parfaite » trouvée sur Internet fonctionne rarement parfaitement.
Le squelette aide.
Le produit et son acheteur décident du reste.
Exemple : transformer une description banale en véritable fiche produit
Prenons un produit fictif.
Voici les informations dont nous disposons :
- gourde en inox ;
- capacité 750 ml ;
- double paroi ;
- garde les boissons froides 24 heures ;
- bouchon étanche ;
- poids de 380 grammes ;
- disponible en quatre couleurs.
La version paresseuse pourrait donner ceci :
Gourde inox 750 ml double paroi. Cette gourde de haute qualité conserve vos boissons froides jusqu’à 24 heures. Son bouchon étanche est pratique pour toutes vos activités. Disponible en quatre couleurs.
Tout y est.
Et c’est parfaitement oubliable.
Maintenant, travaillons un peu.
Une bouteille fraîche même après plusieurs heures dans votre sac
Emportez 750 ml d’eau sans transporter une bouteille jetable partout avec vous. Sa double paroi conserve vos boissons froides jusqu’à 24 heures, que vous la laissiez sur votre bureau, dans votre sac de sport ou dans la voiture.
Le bouchon étanche permet de la glisser dans un sac sans avoir à la garder droite entre deux cahiers et un ordinateur.
Avec ses 380 grammes à vide, elle reste suffisamment légère pour vous accompagner chaque jour.
Caractéristiques
- Contenance : 750 ml
- Corps en inox
- Isolation double paroi
- Conservation au froid : jusqu’à 24 heures
- Bouchon étanche
- Poids : 380 g
- 4 couleurs disponibles
Je n’ai inventé aucun bénéfice spectaculaire.
Je n’ai pas transformé la gourde en bouleversement existentiel.
J’ai simplement fait le boulot du client à sa place.
J’ai traduit les données du produit en conséquences concrètes.
C’est ça, le copywriting d’une fiche produit.
Le meilleur test : retirez le nom de votre produit
Voici un petit test amusant à faire sur vos fiches existantes.
Copiez votre description.
Retirez la marque et le nom du produit.
Puis demandez-vous :
« Est-ce que cette description pourrait être collée telle quelle sur le produit d’un concurrent ? »
Si la réponse est oui, vous avez probablement encore du travail.
Pas nécessairement parce que votre texte est mauvais.
Mais parce qu’il raconte une catégorie de produits au lieu de vendre précisément le vôtre.
Cherchez alors ce qui lui appartient vraiment :
sa conception ;
son usage ;
ses dimensions ;
ses contraintes ;
son origine ;
ses particularités ;
les choix faits pendant sa fabrication ;
les problèmes qu’il résout particulièrement bien ;
les objections précises qu’il élimine.
C’est généralement là que les bonnes fiches commencent à devenir intéressantes.
Un bon copywriter n’invente pas de la valeur avec quelques adjectifs.
Il repère la valeur qui se cache déjà dans le produit… puis il s’arrange pour que votre client la voie.
Et cette façon de regarder une fiche produit vaut aussi pour une page de vente, une offre, un email ou même un article SEO : on commence par se demander ce que la personne en face cherche réellement à obtenir.
C’est exactement le genre de mécanisme que je décortique chaque jour dans ma newsletter, autour des produits, du trafic et de la vente. Si vous aimez démonter ce genre de détail pour voir ce qui fait réellement bouger les chiffres, vous pouvez me rejoindre ici.