Vous pouvez passer trois heures à travailler votre page de vente, choisir un joli design, peaufiner vos arguments et même écrire une offre qui tient parfaitement la route… pour finalement tout gâcher avec un bouton qui affiche « Envoyer ».
C’est assez amusant quand on y pense.
Vous venez peut-être de rédiger 2 000 mots pour convaincre votre visiteur que votre produit va lui simplifier la vie. Vous lui avez expliqué les bénéfices, montré ce qu’il allait obtenir, répondu à ses objections et, au moment où il pourrait enfin devenir client, vous lui demandez simplement d’envoyer quelque chose.
Envoyer quoi ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui va se passer ensuite ?
C’est précisément le rôle de votre appel à l’action, aussi appelé call to action ou CTA : transformer l’intérêt de votre visiteur en une action concrète.
Un bon appel à l’action indique ce que la personne doit faire, ce qu’elle va obtenir et, lorsque c’est nécessaire, ce qui l’attend après avoir cliqué.
Par exemple, plutôt que d’écrire « Envoyer » sous un formulaire de devis, vous pourriez proposer « Recevoir mon estimation ».
Ça paraît presque trop simple, mais cette formulation fait une différence importante : votre visiteur comprend immédiatement pourquoi il devrait appuyer sur le bouton.
Et vous allez voir que le vrai travail commence bien avant de choisir sa couleur.
1. Commencez par décider ce que votre visiteur doit faire
J’écris des emails depuis 2008 et, avec les années, j’ai travaillé sur un paquet d’offres, de pages de vente et de systèmes destinés à transformer des visiteurs en clients.
Un des pièges classiques du marketing consiste à vouloir tout obtenir en même temps.
Imaginez que vous arriviez sur une page qui vous propose de découvrir un logiciel.
Dans le premier écran, vous trouvez quatre boutons :
- Découvrez nos fonctionnalités.
- Téléchargez notre guide.
- Réservez une démonstration.
- Inscrivez-vous à notre newsletter.
Toutes ces propositions peuvent être intéressantes. Mais laquelle est vraiment importante ?
Si le but de la page est de vendre le logiciel, il serait probablement plus intéressant de diriger le lecteur vers une démonstration ou un essai plutôt que de lui présenter quatre chemins concurrents.
Une page devrait avoir UN objectif principal identifiable.
Ça ne signifie pas que vous devez mettre un seul bouton sur toute la page. Vous pouvez répéter votre appel à l’action plusieurs fois. Vous pouvez aussi proposer une alternative secondaire.
Mais les différents éléments doivent raconter la même histoire.
Par exemple, pour un logiciel :
- Objectif principal : commencer un essai.
- CTA principal : « Tester le logiciel gratuitement ».
- CTA secondaire : « Voir une démonstration ».
Le second bouton aide les visiteurs qui souhaitent encore se renseigner. Il ne devrait pas faire concurrence visuellement au premier.
Avant de rédiger votre prochain CTA, écrivez donc cette phrase sur un papier :
« Après avoir consulté cette page, je veux que mon visiteur ________. »
S’il vous faut trois lignes pour compléter la phrase, commencez par clarifier l’objectif de votre page.
2. Arrêtez de décrire ce que fait le bouton : montrez ce que le lecteur obtient
C’est probablement l’amélioration la plus facile à tester.
La plupart des boutons sont rédigés du point de vue du propriétaire du site.
Vous voulez recevoir un formulaire ? Vous écrivez « Envoyer ».
Vous voulez enregistrer une inscription ? Vous écrivez « S’inscrire ».
Vous voulez qu’on achète ? Vous écrivez « Acheter ».
Ces formulations ont le mérite d’être claires. Mais elles ne rappellent pas toujours pourquoi le lecteur devrait agir.
Comparez ces exemples :
| CTA classique | CTA plus précis |
|---|---|
| Envoyer | Recevoir mon devis |
| En savoir plus | Découvrir les 7 étapes |
| Télécharger | Télécharger le guide SEO |
| S’inscrire | Recevoir les prochains emails |
| Contact | Demander un rendez-vous |
| Acheter | Commander mon exemplaire |
| Commencer | Créer mon premier projet |
Attention, je ne prétends pas que la deuxième colonne obtiendra systématiquement plus de clics.
Si vous êtes sur une fiche produit et que le visiteur sait exactement ce qu’il achète, « Ajouter au panier » peut parfaitement remplir son rôle.
Et parfois, un bouton court est préférable à une formulation beaucoup trop bavarde.
La bonne question est plutôt : Si je montre uniquement ce bouton à une personne, comprend-elle ce qu’elle va obtenir en cliquant ?
Si la réponse est non, vous avez peut-être trouvé une première amélioration.
3. Faites correspondre votre appel à l’action à ce que le visiteur vient de lire
Voici une erreur que je trouve particulièrement intéressante sur les blogs.
Une personne arrive depuis Google parce qu’elle cherche comment améliorer le référencement de son site.
Elle lit un article qui lui explique comment organiser ses pages, choisir ses mots-clés et améliorer son maillage interne.
Et, à la fin, elle découvre un énorme bouton « Achetez ma formation marketing ».
Pourquoi pas… mais il manque une transition.
La personne était venue résoudre un problème de référencement. Vous lui demandez soudain de prendre une décision d’achat sur une offre beaucoup plus large.
Imaginez maintenant cette conclusion :
« Vous venez de comprendre comment structurer les pages de votre site. Mais comment savoir lesquelles travailler en priorité ? Je vous montre la méthode complète dans mon guide SEO. »
Puis un lien :
« Découvrir la méthode SEO complète »
Vous avez simplement prolongé la conversation.
Le CTA arrive naturellement parce qu’il répond à une nouvelle question que le contenu vient de faire apparaître.
C’est d’ailleurs une logique que j’utilise pour réfléchir à mes propres articles. Mon objectif n’est plus de multiplier les destinations possibles, mais de donner au lecteur une raison cohérente de poursuivre la relation, notamment à travers ma newsletter.
Sur un article, cette relation peut commencer par une idée complémentaire.
Sur une page de vente, elle peut déboucher sur une commande.
Sur une page de service, elle peut conduire à une demande de devis.
L’engagement demandé doit correspondre à ce que la personne est prête à faire à ce moment de sa visite.
Vous pouvez appliquer ce principe à presque toutes les activités.
Prenons un artisan spécialisé dans les verrières.
Un visiteur qui consulte un article intitulé « Quel prix pour une verrière sur mesure ? » pourrait être intéressé par un bouton « Estimer le prix de ma verrière ».
En revanche, sur une page présentant déjà plusieurs réalisations et les prestations de l’entreprise, « Demander mon devis » pourrait être plus approprié.
Le produit est identique. L’intention du visiteur ne l’est pas.
4. Utilisez les mots qui éliminent les hésitations
Votre bouton peut être clair, votre offre intéressante et votre visiteur parfaitement ciblé… sans qu’il passe à l’action.
Pourquoi ?
Parce qu’il lui manque parfois une information.
Supposons que vous proposiez une démonstration de votre logiciel.
Le bouton affiche :
« Réserver une démonstration ».
Très bien.
Mais votre prospect se demande peut-être s’il va devoir sortir sa carte bancaire, passer une heure au téléphone ou discuter avec un commercial.
Dans certains cas, une simple ligne sous le bouton peut aider :
« Démonstration de 15 minutes. Sans engagement. »
Bien entendu, ces informations doivent être vraies.
Autre exemple : vous proposez une newsletter.
Le bouton peut afficher « Je m’inscris », accompagné de cette précision :
« Gratuit. Un email par jour. Désinscription en un clic. »
Cette formulation est intéressante parce qu’elle indique précisément ce que recevra la personne, à quelle fréquence et comment elle pourra arrêter.
C’est d’ailleurs la présentation utilisée sur ma propre page newsletter.
Vous pourriez faire la même chose pour différents produits :
Pour une formation :
« Accéder à la formation »
Sous le bouton : « Accès immédiat après paiement », si c’est bien le fonctionnement prévu.
Pour un outil SaaS :
« Commencer mon essai »
Sous le bouton : « Aucune carte bancaire demandée », uniquement si c’est vrai.
Pour un artisan :
« Demander mon devis »
Sous le bouton : « Réponse sous 48 heures », si ce délai peut réellement être tenu.
Vous remarquerez que le texte sous le bouton n’a rien de spectaculaire.
Et c’est justement son intérêt.
Il répond à une question qui pourrait empêcher quelqu’un de cliquer.
5. Travaillez ce qui précède le bouton autant que le bouton lui-même
Il y a une chose que j’aimerais vous faire tester.
Prenez une de vos pages de vente, masquez le bouton et relisez uniquement les quelques lignes qui le précèdent.
Est-ce que vous avez réellement donné une raison de cliquer ?
Ou est-ce que votre bouton arrive simplement parce que votre mise en page prévoit un emplacement à cet endroit ?
Un appel à l’action fonctionne avec son environnement.
Regardez ces deux propositions pour une formation consacrée au SEO.
Version A
Découvrez notre formation SEO complète.
« En savoir plus »
Version B
Vous avez un site, mais vous ne savez pas quelles pages créer en priorité ni comment les relier entre elles ? Cette formation vous montre comment construire votre référencement étape par étape, même si vous partez de zéro.
« Découvrir le programme SEO »
Dans le deuxième cas, le bouton n’a rien de particulièrement extraordinaire.
Mais le texte qui le précède a fait une partie du travail.
Il rappelle le problème du lecteur, précise ce que la formation peut lui apporter et annonce la prochaine étape.
C’est exactement pour cette raison que je me méfie des conseils qui promettent de doubler les conversions en remplaçant simplement un bouton bleu par un bouton orange.
Une couleur différente peut améliorer sa visibilité. Mais si personne ne comprend pourquoi il devrait cliquer, votre joli bouton orange n’aura pas beaucoup plus d’arguments que le bleu.
6. Placez votre CTA là où votre lecteur peut décider
On entend parfois qu’il faut absolument placer son bouton au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire avant que le visiteur commence à faire défiler la page.
C’est une bonne hypothèse à tester.
Mais ça dépend surtout de ce que vous vendez.
Si votre visiteur connaît déjà votre produit et souhaite simplement l’acheter, un bouton visible immédiatement peut lui faciliter la vie.
Si vous vendez une prestation complexe à plusieurs milliers d’euros, il aura probablement besoin de davantage d’explications avant de prendre sa décision.
Je trouve plus intéressant de raisonner en moments de décision.
Vous pouvez envisager trois emplacements :
Après la promesse principale. Le visiteur comprend ce que vous proposez et peut agir immédiatement s’il est déjà convaincu.
Après les arguments et les preuves. Il vient d’obtenir des réponses à ses questions. C’est le moment de lui proposer la prochaine étape.
À la fin de la page. Il a terminé son exploration et dispose normalement des informations nécessaires pour décider.
Vous pouvez utiliser le même CTA à ces différents endroits, tant que l’objectif ne change pas.
Pensez également à la version mobile.
Un bouton parfaitement visible sur un écran de 27 pouces peut devenir presque invisible sur un téléphone, surtout s’il dépend d’une colonne latérale ou d’un bloc flottant mal positionné.
J’ai notamment cette problématique sur mon propre blog, où je réfléchis à la visibilité des invitations à rejoindre ma newsletter selon les emplacements et les appareils.
C’est le genre de détail qu’on ne règle pas en relisant uniquement son texte.
Il faut ouvrir la page sur un téléphone et essayer de l’utiliser.
Le bouton se remarque-t-il ? Le texte reste-t-il lisible ? Est-il facile de cliquer sans toucher un autre élément ?
Si ce n’est pas le cas, commencez par corriger ça.
7. Mesurez ce qui se passe après le clic
Voici une idée qui mérite qu’on s’y attarde.
Un appel à l’action peut générer davantage de clics tout en rapportant moins d’argent.
Imaginez que vous vendiez un guide à 39 €.
Vous testez deux formulations :
- A : « Acheter le guide à 39 € »
- B : « Découvrir mon guide »
Supposons maintenant que vous obteniez les résultats suivants sur deux groupes comparables de 1 000 visiteurs chacun.
| Indicateur | Version A | Version B |
|---|---|---|
| Visiteurs | 1 000 | 1 000 |
| Clics sur le CTA | 80 | 150 |
| Ventes | 20 | 12 |
| Chiffre d’affaires | 780 € | 468 € |
Ces chiffres sont fictifs et servent uniquement à illustrer le mécanisme.
Avec la version B, vous obtenez presque deux fois plus de clics.
Si vous regardez uniquement votre taux de clics, vous pourriez conclure qu’elle est meilleure.
Pourtant, la version A rapporte davantage.
Une explication possible ? Le bouton « Acheter le guide à 39 € » attire des visiteurs qui ont déjà accepté le principe de l’achat et son prix, tandis que « Découvrir mon guide » invite aussi beaucoup de curieux qui ne sont pas encore prêts à payer.
C’est précisément ce qui m’intéresse dans les outils de suivi des conversions que je développe pour Le Tipi.
Je ne veux pas simplement savoir qu’un visiteur a cliqué sur quelque chose. Je veux pouvoir relier cette action à ce qui se produit ensuite : une inscription, une demande, une commande, un revenu.
Et la différence est énorme.
Sur une page de vente, vous pouvez donc suivre :
- Le nombre de visiteurs qui voient la page.
- Le nombre de clics sur le CTA.
- Le nombre de personnes qui commencent le paiement.
- Le nombre de commandes réellement validées.
- Le chiffre d’affaires généré.
Sur un formulaire d’inscription, le raisonnement est identique : un clic sur « Je m’inscris » ne signifie pas nécessairement qu’une inscription a été enregistrée.
Il peut y avoir une erreur, un champ invalide ou une interruption.
Si vous mesurez uniquement les clics, vous risquez de prendre une bonne décision sur la base d’un mauvais indicateur.
8. Testez vos appels à l’action sans tout modifier en même temps
Maintenant que vous avez compris les mécanismes, je vous propose une petite expérience.
Choisissez une page qui reçoit déjà des visiteurs et qui dispose d’un objectif commercial clair.
Commencez par relever ses performances actuelles.
Ensuite, rédigez une nouvelle version de son CTA en changeant un élément principal.
Par exemple :
- « Contactez-nous » devient « Demander un devis pour mon projet ».
- « S’abonner » devient « Recevoir les prochains emails ».
- « Voir l’offre » devient « Découvrir ce que contient le programme ».
Si vous disposez d’un outil de test A/B, vous pouvez répartir vos visiteurs entre les deux variantes et comparer les résultats sur une même période.
Mais attention à deux pièges.
D’abord, ne modifiez pas simultanément le titre, le prix, les témoignages, la couleur du bouton et le formulaire si votre objectif est de comprendre l’effet du texte du CTA.
Sinon, même si vos ventes augmentent, vous ne saurez pas ce qui a provoqué cette amélioration.
Ensuite, méfiez-vous des conclusions tirées après seulement quelques visiteurs.
Un bouton qui génère trois ventes contre deux n’a pas nécessairement gagné. Vous avez peut-être simplement observé une variation normale.
Si votre site reçoit peu de trafic, commencez par éliminer les problèmes évidents : bouton invisible, mauvaise destination, message incompréhensible ou formulaire défectueux. Vous n’avez pas besoin d’attendre un test statistique pour réparer un bouton cassé.
Pour les véritables comparaisons, laissez les tests recueillir suffisamment de données et regardez les conversions qui comptent vraiment pour votre activité.
9. Dix exemples d’appels à l’action à adapter à votre activité
Pour terminer la partie pratique, voici quelques formulations que vous pouvez reprendre et retravailler.
| Votre activité | Appel à l’action possible |
|---|---|
| Consultant SEO | « Demander un diagnostic SEO » |
| Créateur de formations | « Découvrir le programme complet » |
| SaaS | « Tester le logiciel » |
| Blog avec newsletter | « Recevoir les prochains emails » |
| Boutique en ligne | « Ajouter au panier » |
| Coach indépendant | « Réserver un premier échange » |
| Artisan | « Obtenir une estimation pour mon projet » |
| Vendeur de guides PDF | « Télécharger le guide » |
| Agence web | « Discuter de mon projet » |
| Créateur de webinaire | « Réserver ma place » |
Ces formulations sont des points de départ, pas des garanties de conversion.
Un bon CTA dépend de votre offre, de la page sur laquelle il apparaît et de ce que votre visiteur espère trouver.
D’ailleurs, pour améliorer certains de ces exemples, je commencerais par regarder les mots employés par vos prospects.
Si vos clients parlent de « savoir pourquoi mon site ne rapporte rien », il est peut-être plus pertinent de reprendre cette préoccupation que de proposer un mystérieux « audit stratégique de performance digitale ».
Les mots de vos visiteurs sont souvent plus utiles que le vocabulaire que vous utilisez entre professionnels.
Votre prochain appel à l’action mérite mieux qu’un bouton choisi au hasard
Vous n’avez pas besoin de transformer chaque bouton en une formule de copywriting de quinze mots, avec des majuscules partout et une fausse urgence inventée pour l’occasion.
Il suffit parfois de modifier deux ou trois mots pour rendre votre proposition beaucoup plus compréhensible.
Et parfois, vous découvrirez que le problème ne vient absolument pas du bouton, mais de votre offre, de son prix, de votre promesse ou de la façon dont vous présentez les bénéfices.
C’est pour ça que je vous encourage à regarder l’ensemble du parcours plutôt que de chercher la formule magique.
Prenez cinq minutes aujourd’hui pour ouvrir une de vos pages commerciales. Lisez le texte autour de votre CTA, demandez-vous ce que le lecteur comprend et écrivez une nouvelle proposition. Vous aurez déjà une hypothèse concrète à tester.
Et si vous aimez ce genre de petites expériences, celles qui consistent à démonter une page, modifier un détail, observer le résultat puis trouver une meilleure façon de vendre, vous devriez apprécier mes emails. Depuis 2008, j’y partage mes réflexions d’entrepreneur, mes idées de produits, mes expériences sur le trafic et les mécanismes de vente qu’on peut essayer dans son propre business. Vous pouvez rejoindre ma newsletter quotidienne ici si vous préférez tester des idées plutôt que collectionner des conseils.