Vous avez déjà remarqué qu’il est parfois beaucoup plus difficile de faire acheter un client une première fois que de lui vendre quelque chose une seconde fois ?
Et pourtant, il existe aussi des clients qui achètent une fois, semblent parfaitement satisfaits… puis disparaissent sans jamais revenir.
Ils n’ont pas demandé de remboursement. Ils ne se sont pas plaints. Ils ont peut-être même laissé un avis positif.
Mais ils ne rachètent rien.
Pourquoi ?
Parce que la satisfaction ne suffit pas toujours à déclencher un nouvel achat. Pour revenir, votre client doit avoir une nouvelle raison d’acheter, et cette raison peut être profondément psychologique.
Il peut vouloir retrouver le plaisir de son premier achat, éviter de perdre un avantage, continuer un projet déjà commencé, se sentir membre d’un groupe ou tout simplement ne pas avoir envie de chercher une autre solution.
Le plus intéressant, c’est que ces comportements ne sont pas réservés aux grandes marques qui dépensent des fortunes en publicité.
Un indépendant qui vend des formations, un consultant qui propose un accompagnement mensuel ou le propriétaire d’une petite boutique peuvent utiliser exactement les mêmes mécanismes.
Je vais vous montrer comment.
Pourquoi un client décide-t-il d’acheter plusieurs fois ?
Pour comprendre les achats récurrents, il faut commencer par distinguer deux situations.
Dans la première, votre client revient parce que son besoin revient.
Il achète du café, des croquettes pour son chien, des cartouches d’encre ou des produits d’entretien. À un moment, il n’en a plus et doit en racheter.
Dans la seconde, il revient parce qu’il veut retrouver quelque chose que votre produit lui apporte.
Du plaisir, du confort, une sensation de progression, un sentiment d’appartenance ou une forme de sécurité.
C’est le cas d’une personne qui renouvelle son abonnement à une communauté d’entrepreneurs, retourne dans son restaurant préféré ou continue de payer pour un logiciel qu’elle utilise au quotidien.
Évidemment, ces deux situations peuvent se mélanger.
Mais dans tous les cas, votre client doit avoir une raison de vous choisir à nouveau plutôt qu’un concurrent, ou de ne rien acheter du tout.
Voici les 9 mécanismes psychologiques que je trouve particulièrement intéressants pour créer cette envie de revenir.
1. La peur de perdre : pourquoi conserver un avantage peut être plus motivant qu’en gagner un nouveau
Imaginez que vous commercialisiez un logiciel permettant aux indépendants de suivre leurs prospects.
Vous proposez deux messages pour encourager vos utilisateurs à renouveler leur abonnement.
Message A :
« Renouvelez votre abonnement pour continuer à profiter de nos outils et améliorer votre prospection. »
Message B :
« Vos relances, vos historiques de conversations et vos tableaux de suivi sont déjà organisés. En renouvelant votre abonnement, vous conservez l’accès à tout ce travail. »
Les deux messages parlent du même logiciel.
Mais ils activent des motivations différentes.
Le premier évoque un bénéfice futur. Le second rappelle quelque chose que le client possède déjà et qu’il souhaite conserver.
C’est le principe de l’aversion à la perte, étudié notamment par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky dans leurs travaux sur la théorie des perspectives.
Leurs recherches montrent que, dans de nombreuses décisions, une perte pèse psychologiquement plus lourd qu’un gain équivalent.
Autrement dit, perdre quelque chose que l’on possède déjà peut être particulièrement désagréable.
Et ce mécanisme est intéressant pour les achats récurrents.
Prenons un autre exemple.
Vous vendez un abonnement à une bibliothèque de modèles de documents pour entrepreneurs.
Au bout de trois mois, votre client a enregistré ses modèles préférés, construit quelques documents et organisé sa bibliothèque personnelle.
Il ne renouvelle plus seulement pour accéder à de nouveaux modèles. Il peut aussi vouloir préserver un environnement qu’il a pris l’habitude d’utiliser.
Comment exploiter ce mécanisme ?
Montrez à vos clients ce qu’ils ont déjà obtenu grâce à votre produit, particulièrement lorsqu’ils approchent d’une décision de renouvellement.
Un email pourrait dire :
« Depuis votre inscription, vous avez créé 12 documents et enregistré 8 modèles. Votre espace est prêt pour vos prochains projets. »
Vous rendez tangible la valeur déjà accumulée.
Attention cependant : utiliser l’aversion à la perte ne signifie pas prendre les données des clients en otage. Un utilisateur doit pouvoir récupérer ce qui lui appartient et résilier facilement.
Le principe fonctionne bien mieux à long terme lorsque les clients restent parce qu’ils reconnaissent la valeur de ce qu’ils utilisent, pas parce qu’ils se sentent coincés.
2. L’envie de gagner : les clients reviennent aussi pour retrouver une émotion
La peur de perdre n’explique pas tout.
Il existe une autre motivation particulièrement intéressante : l’anticipation d’une récompense.
Pensez à votre restaurant préféré.
Vous connaissez déjà sa carte. Vous savez à peu près combien vous allez payer et ce que vous trouverez dans votre assiette.
Pourtant, vous pouvez avoir envie d’y retourner alors qu’il existe des dizaines d’autres restaurants dans les environs.
Pourquoi ?
Parce que vous anticipez une expérience agréable.
Vous vous souvenez d’un plat, d’une ambiance, du plaisir que vous avez pris à votre dernier repas.
Cette anticipation participe à votre décision.
Maintenant, transposez ça à un produit digital.
Un client achète votre première formation sur le référencement naturel. Il applique vos conseils, restructure son site et commence à mieux comprendre ce qui bloquait son SEO.
Quelques semaines plus tard, vous lui proposez une formation complémentaire sur la conversion des visiteurs.
S’il a retiré quelque chose de concret de son premier achat, il peut anticiper le plaisir d’obtenir un nouveau résultat.
Votre première vente prépare alors psychologiquement la deuxième.
Ce que je ferais à votre place :
Au lieu de simplement remercier votre client après son achat, je chercherais à lui faire obtenir un premier résultat le plus rapidement possible.
Si vous vendez une formation, commencez par une manipulation simple.
Si vous proposez un logiciel, conduisez votre utilisateur vers une première réussite mesurable.
Si vous commercialisez un produit physique, expliquez-lui comment en tirer le meilleur parti dès la première utilisation.
Le client aura alors quelque chose de concret à associer à votre marque.
Et lors de votre prochaine proposition, il ne partira plus de zéro.
3. L’engagement et la cohérence : quand un premier achat prépare naturellement le suivant
Voici un mécanisme que Robert Cialdini décrit dans ses travaux sur la persuasion.
Nous avons tendance à rechercher une certaine cohérence entre nos décisions passées et nos comportements futurs.
C’est particulièrement intéressant lorsqu’un premier achat s’inscrit dans un projet plus large.
Imaginons une personne qui achète un petit guide pour apprendre à créer son premier site WordPress.
Elle commence à travailler dessus, installe son thème et publie quelques pages.
Un mois plus tard, vous lui proposez un guide sur le référencement naturel.
Cette proposition arrive dans la continuité de ce qu’elle a commencé.
Elle ne se demande pas seulement si elle souhaite acheter un nouveau guide. Elle peut aussi se dire qu’après tous les efforts consacrés à son site, autant lui donner une chance d’attirer des visiteurs.
Son premier achat a accompagné un engagement personnel.
Et le second lui permet de poursuivre cet engagement.
C’est d’ailleurs une logique que j’aime appliquer aux produits digitaux : chaque produit peut aider votre client à franchir une étape, tout en révélant naturellement le besoin suivant.
On pourrait imaginer un parcours très simple :
- Premier achat : créer son site.
- Deuxième achat : attirer ses premiers visiteurs.
- Troisième achat : convertir ces visiteurs en abonnés.
- Quatrième achat : transformer ses abonnés en clients.
Vous ne vendez pas quatre fois la même chose.
Vous accompagnez quatre étapes d’un seul projet.
Ce mécanisme possède évidemment une limite. Si le client a changé d’objectif ou si votre proposition suivante n’a aucun intérêt pour lui, son premier engagement ne suffira pas.
Mais lorsque la suite est logique, il devient beaucoup plus facile de présenter un nouvel achat.
4. La preuve sociale : vos clients regardent ce que font les autres
Imaginez que vous cherchiez une formation pour apprendre à utiliser un logiciel.
Vous trouvez deux offres au même prix.
La première contient une longue présentation commerciale vantant la qualité exceptionnelle de la formation.
La seconde montre trois témoignages détaillés de personnes qui exercent le même métier que vous, expliquent pourquoi elles ont acheté cette formation et ce qu’elles ont réussi à faire ensuite.
Laquelle vous donne le plus confiance ?
C’est là qu’intervient la preuve sociale, un autre principe de persuasion étudié par Robert Cialdini.
Lorsque nous sommes incertains, nous regardons volontiers les décisions prises par d’autres personnes, particulièrement lorsqu’elles nous ressemblent.
Le mécanisme ne concerne d’ailleurs pas seulement le premier achat.
Il peut aussi encourager un client à continuer d’utiliser un produit.
Prenons une communauté payante d’entrepreneurs.
Si ses membres voient régulièrement d’autres entrepreneurs partager leurs projets, publier leurs avancées et expliquer ce qu’ils ont construit grâce aux échanges, ils disposent d’indices concrets sur la valeur de leur abonnement.
À l’inverse, une communauté silencieuse peut rapidement donner l’impression qu’il ne se passe plus rien.
Comment l’appliquer ?
Je privilégierais des preuves sociales spécifiques plutôt qu’une accumulation de témoignages génériques.
Par exemple :
« Sophie, graphiste indépendante, utilise cette méthode chaque mois pour préparer ses relances commerciales. »
C’est plus intéressant qu’un simple « Super formation, je recommande ! ».
Vous pouvez également montrer comment des clients utilisent votre produit plusieurs mois après leur achat.
Vous donnez ainsi une réponse à une question essentielle : « Est-ce que ce produit sera encore utile dans trois mois ? »
Évidemment, ces témoignages doivent être réels et vérifiables.
Pour approfondir ce levier, j’ai également consacré un article à l’utilisation de la preuve sociale sur une landing page.
5. Le regard des autres : quand acheter devient une façon d’affirmer son identité
Il existe une motivation que les entrepreneurs sous-estiment parfois.
Nous n’achetons pas uniquement pour utiliser un produit. Nous pouvons aussi acheter pour exprimer quelque chose à propos de nous-mêmes.
Regardez les vêtements, les voitures, certaines marques de montres ou les clubs privés.
Deux produits peuvent remplir exactement la même fonction tout en provoquant des comportements d’achat très différents.
Parce qu’ils ne racontent pas la même histoire.
Une personne peut acheter un vêtement pour sa qualité, mais également parce qu’elle apprécie l’image qu’il lui permet de projeter.
Dans les abonnements, ce phénomène apparaît souvent à travers le sentiment d’appartenance.
Quelqu’un qui rejoint un club de passionnés de photographie ne vient pas uniquement chercher des tutoriels.
Il peut aussi apprécier de faire partie d’un groupe où les autres comprennent ses centres d’intérêt.
Cialdini distingue notamment la sympathie, qui favorise l’influence des personnes que nous apprécions, et l’unité, qui repose sur une identité commune.
Ce sont deux ressorts proches, mais différents.
Exemple pour votre activité :
Vous gérez une communauté de créateurs de sites web.
Au lieu de promettre uniquement « des ressources et des conseils chaque mois », vous pouvez montrer ce que les membres réalisent ensemble.
Des projets présentés, des expériences partagées, des problèmes résolus collectivement.
Vous ne créez pas artificiellement un sentiment d’appartenance. Vous rendez visible celui qui existe déjà.
Un client peut alors vouloir renouveler son abonnement pour continuer à participer à cette communauté.
Mais méfiez-vous des clubs qui ne vendent qu’une impression d’exclusivité.
Le prestige peut attirer quelqu’un une première fois. Sans échanges intéressants ni véritable utilité, il risque de se lasser rapidement.
6. La réciprocité : donner quelque chose avant de demander un nouvel achat
Robert Cialdini a également popularisé le principe de réciprocité.
Lorsqu’une personne nous rend service ou nous donne quelque chose, nous pouvons ressentir une envie de lui rendre la pareille.
C’est un mécanisme social ancien, que l’on retrouve dans de nombreuses situations quotidiennes.
Et c’est probablement l’un des leviers les plus simples à utiliser dans une activité commerciale.
Imaginons que vous vendiez des accessoires pour jardiner.
Un client commande des graines de tomates sur votre boutique.
Quelques jours plus tard, vous lui envoyez un petit guide expliquant comment réussir ses semis, éviter les erreurs courantes et reconnaître les premiers signes de maladie.
Vous ne demandez rien en échange.
Vous l’aidez simplement à réussir ce qu’il est en train de faire.
Deux mois plus tard, lorsque vous lui présentez vos accessoires pour tuteurer ses plants, vous n’êtes plus exactement un vendeur inconnu.
Vous êtes aussi la personne qui lui a donné un conseil utile après son premier achat.
Il peut donc être plus réceptif à votre proposition.
C’est une des raisons pour lesquelles je trouve l’email marketing aussi intéressant.
J’écris une newsletter depuis 2008 et je continue à apprécier ce principe : transmettre des idées qui ont une utilité immédiate, sans devoir transformer chaque email en publicité.
Bien sûr, donner gratuitement ne garantit jamais un achat.
D’ailleurs, le lecteur ne vous doit rien.
Mais lorsque vous apportez régulièrement quelque chose d’utile, vous pouvez construire une relation dans laquelle une prochaine proposition commerciale sera accueillie plus favorablement.
Une expérience à tenter :
Après chaque premier achat, préparez trois emails.
Le premier aide le client à utiliser correctement ce qu’il vient d’acheter.
Le deuxième lui montre une erreur fréquente à éviter.
Le troisième lui propose une astuce complémentaire qu’il pourra appliquer immédiatement.
Attendez ensuite qu’une nouvelle offre corresponde réellement à son besoin avant de lui présenter.
C’est moins agressif qu’une succession de promotions, et vous aurez davantage de matière pour entretenir votre relation commerciale.
7. La rareté : pourquoi la peur de manquer une occasion peut déclencher un nouvel achat
Vous avez certainement déjà rencontré une offre qui vous intéressait moyennement… jusqu’au moment où vous avez appris qu’elle allait disparaître.
Tout à coup, elle devient plus séduisante.
C’est le principe de rareté.
Lorsqu’un produit ou une opportunité devient difficile à obtenir, sa valeur perçue peut augmenter.
Pour les achats récurrents, cette mécanique est intéressante lorsque vous proposez des offres ponctuelles à vos clients existants.
Imaginons que vous vendiez une formation sur le copywriting.
Vous organisez exceptionnellement un atelier collectif pendant lequel vous corrigez les pages de vente des participants.
Vous ne pouvez accueillir que dix personnes, parce que vous souhaitez consacrer suffisamment de temps à chacune.
Cette limite est réelle.
Vous pouvez donc expliquer à vos anciens clients que les places sont réservées aux dix premières inscriptions.
L’urgence naît d’une contrainte compréhensible.
À l’inverse, afficher un compte à rebours qui repart systématiquement à zéro ou prétendre qu’il reste trois places alors que vous n’avez fixé aucune limite risque surtout d’abîmer la confiance.
Et dans le domaine des achats récurrents, la confiance possède une valeur considérable.
Vous ne cherchez pas uniquement à vendre aujourd’hui.
Vous aimeriez que le client accepte encore vos propositions dans six mois.
Mon conseil : utilisez la rareté pour les opportunités réellement limitées, pas pour chaque produit de votre catalogue.
Quand tout est urgent, plus rien ne l’est vraiment.
8. L’habitude : le client revient parfois parce que vous lui simplifiez la vie
Jusqu’ici, nous avons parlé de motivations assez visibles.
Mais il existe un mécanisme beaucoup plus discret : l’habitude.
Imaginez que vous commandiez toujours votre café chez le même torréfacteur.
Au début, vous avez comparé les prix, les origines et les avis.
Puis vous avez trouvé un café qui vous plaît.
Au bout de quelques commandes, vous ne recommencez plus toute votre recherche.
Vous savez déjà ce que vous voulez.
Vous connaissez le site, les délais de livraison et le résultat que vous obtiendrez.
Racheter devient facile.
Cette facilité est précieuse.
Parce qu’un client qui doit réfléchir longuement à chaque achat peut finir par abandonner, même lorsqu’il apprécie votre produit.
Pour encourager les achats récurrents, vous pouvez donc travailler sur trois points.
Le bon moment. Contactez votre client lorsque son besoin a des chances de réapparaître.
Le minimum d’effort. Facilitez le renouvellement d’une commande ou la reprise d’un service.
La prévisibilité. Offrez une expérience cohérente, pour qu’il sache ce qu’il va retrouver.
Prenons l’exemple d’une boutique qui vend des produits consommables.
Si un paquet dure environ quatre semaines, un rappel envoyé autour de la troisième semaine peut être pertinent.
Il pourrait simplement dire :
« Votre dernière commande remonte à trois semaines. Si vous arrivez bientôt au bout de votre paquet, vous pouvez retrouver votre référence habituelle ici. »
Pas besoin de casser les prix.
Vous êtes présent au moment où le besoin peut revenir.
Évidemment, il faut tenir compte de la consommation réelle du produit. Un rappel trop fréquent peut devenir agaçant.
Pour un logiciel, le principe fonctionne un peu différemment.
L’objectif peut être de faire revenir régulièrement l’utilisateur dans une fonctionnalité utile : consulter ses résultats, préparer un rapport ou retrouver les tâches qu’il doit accomplir.
Plus votre produit s’intègre naturellement dans une routine utile, moins le client doit fournir d’efforts pour penser à l’utiliser.
9. La confiance : le mécanisme qui permet aux huit autres de fonctionner durablement
Vous pouvez connaître parfaitement les principes de Cialdini, écrire d’excellents emails et fabriquer des offres séduisantes…
Si votre client regrette son premier achat, vous aurez du mal à lui vendre le deuxième.
C’est particulièrement vrai avec les abonnements.
J’en ai fait l’expérience avec Le Parasite™, un bulletin papier consacré au marketing web que j’avais lancé en 2014.
Il coûtait 47 € par trimestre.
Chaque édition représentait environ cinquante pages de contenu, envoyées physiquement aux abonnés.
Le projet a dépassé les 800 abonnés.
Et contrairement à un produit digital classique, chaque numéro représentait aussi un travail de production et d’expédition.
Ce qui m’intéresse aujourd’hui dans cette expérience, c’est la nature même de la promesse.
Avec un bulletin trimestriel, le client ne décide pas seulement si les cinquante pages qu’il vient de recevoir valent son argent.
Il se demande également si le prochain numéro mérite de rester dans ses dépenses.
La relation commerciale est donc remise en jeu à chaque édition.
Imaginez maintenant un abonné qui reçoit trois numéros successifs particulièrement utiles.
Il commence à connaître le style, les sujets abordés et la qualité du travail.
Au moment du renouvellement, il possède des éléments concrets pour anticiper ce qu’il va recevoir.
Un nouvel abonné, lui, doit encore vous croire sur parole.
C’est une énorme différence.
À l’inverse, si vos dernières livraisons l’ont déçu, une jolie page de vente ne suffira probablement pas à restaurer sa confiance.
Voilà pourquoi je pense que la psychologie des achats récurrents commence bien avant l’email de renouvellement.
Elle commence au moment où votre client utilise son premier achat.
Et elle continue chaque fois que vous tenez, ou non, une promesse.
Comment combiner ces mécanismes pour vendre plusieurs fois au même client ?
Prenons un exemple fictif.
Vous commercialisez une formation destinée aux indépendants qui souhaitent apprendre à prospecter.
Votre formation coûte 79 €.
Vous souhaitez ensuite proposer un abonnement mensuel à 19 €, donnant accès à des exercices, des modèles de messages et des sessions collectives.
Voici comment vous pourriez construire le parcours.
Juste après le premier achat, vous demandez au client de rédiger son premier message de prospection. C’est l’engagement et la cohérence : il commence concrètement son projet.
Quelques jours plus tard, vous lui envoyez gratuitement une grille de correction pour améliorer son message. C’est la réciprocité, mais aussi une façon de produire un premier résultat.
La semaine suivante, vous lui présentez des exemples authentiques d’indépendants ayant appliqué certaines méthodes. Vous utilisez la preuve sociale pour réduire son incertitude.
Au moment de proposer votre abonnement, vous montrez comment continuer à améliorer ses messages chaque mois. Vous faites appel à son envie de progresser.
Après son inscription, vous l’invitez à participer aux échanges avec les autres indépendants. Le sentiment d’appartenance peut alors renforcer son intérêt.
Avant chaque renouvellement, vous lui montrez les exercices réalisés et les ressources utilisées. Il visualise ainsi les avantages qu’il souhaite conserver.
Vous pourriez employer une dizaine de promotions différentes pour tenter d’obtenir le même résultat.
Mais cette approche présente un avantage : les messages correspondent à ce que le client est réellement en train de vivre.
La persuasion devient la continuité de son expérience.
Comment savoir ce qui pousse réellement vos clients à revenir ?
Il y a un dernier piège dont je voudrais vous parler.
Après avoir découvert ces mécanismes, on peut facilement croire qu’il suffit de choisir le bon biais psychologique pour augmenter ses ventes.
Malheureusement, ce serait trop simple.
Vos clients ne réagissent pas tous aux mêmes motivations.
Certains veulent gagner du temps. D’autres recherchent de la reconnaissance. D’autres encore ont simplement besoin que votre produit reste fiable.
Alors plutôt que de décider à leur place, je commencerais par leur poser une question.
« Qu’est-ce qui vous a donné envie d’acheter à nouveau chez nous ? »
C’est une question simple, mais les réponses peuvent être passionnantes.
Vous pourriez découvrir qu’ils reviennent principalement pour la rapidité de livraison, alors que vous pensiez que votre prix faisait toute la différence.
Ou que vos abonnés continuent de payer davantage pour les échanges avec les autres membres que pour les ressources que vous publiez.
Ensuite, je regarderais les comportements.
Un client qui renouvelle son abonnement utilise-t-il réellement votre produit ?
Revient-il consulter les nouveautés ?
Achète-t-il davantage après un email contenant un exemple concret ou après une promotion ?
Vous pouvez également tester deux angles sur des groupes comparables.
Par exemple, auprès de clients ayant déjà acheté une première formation :
Angle gain : « Découvrez comment transformer votre site en véritable source de prospects. »
Angle continuité : « Vous avez construit votre site. Voici comment tirer parti du travail déjà réalisé pour commencer à attirer des prospects. »
Les deux propositions peuvent conduire vers le même produit.
Mais elles ne racontent pas la même histoire psychologique.
Comparez les achats réels, pas uniquement les clics. Et lorsque c’est possible, regardez également si les clients restent satisfaits après leur second achat.
Car un message qui déclenche davantage d’achats immédiats n’est pas nécessairement celui qui construit la meilleure relation commerciale.
Le véritable secret des achats récurrents
Si vous deviez retenir une seule chose de tous ces mécanismes, ce serait celle-ci : votre client doit avoir une raison de revenir qui DEPASSE votre envie de lui vendre quelque chose.
La peur de perdre peut lui rappeler ce qu’il possède déjà.
L’envie de gagner peut lui donner le désir de poursuivre sa progression.
La preuve sociale peut le rassurer.
L’engagement peut l’aider à continuer ce qu’il a commencé.
La réciprocité, les habitudes et le sentiment d’appartenance peuvent renforcer sa relation avec vous.
Mais aucun de ces leviers ne remplacera une offre qui tient ses promesses.
C’est d’ailleurs pour ça que j’aime autant étudier la psychologie de la vente : derrière une commande, un clic ou un abonnement, il existe presque toujours une motivation qu’on peut chercher à comprendre, puis tester.
Et si vous aimez ce genre d’expériences, c’est précisément ce que je partage dans ma newsletter quotidienne : des idées de produits, des astuces pour attirer du trafic et des mécanismes de vente à essayer dans votre propre activité. Parce qu’au fond, comprendre pourquoi les gens achètent, c’est bien… mais découvrir comment utiliser intelligemment ce qu’on vient d’apprendre, c’est encore plus intéressant.