Le référencement payant, via les campagnes Adwords de Google, connaît sans cesse des évolutions qui restent parfois discrètes. Pourtant, au regard des investissements financiers, le secteur de l’e-commerce est hautement concurrentiel. Il s’agit donc de surveiller les changements, de maîtriser les règles du jeu et de réaliser une analyse de campagne pour ainsi optimiser nos investissements en ligne.
Les paramètres stratégiques d’une analyse de campagne Adwords s’articulent en 3 phases.
1. La conception de la campagne
Le caractère saisonnier : il s’agit là, d’adapter le planning de diffusion aux habitudes de recherche des consommateurs. On obtient cette information en analysant les pics d’augmentation des « search » (recherches) sur Google sur une ou plusieurs années. La campagne Adwords devra, sans attendre le pic des résultats de recherche, débuter dès que les volumes de ceux-ci, basés sur notre thématique, commencent à progresser. Le tarif des clics étant très élevé, une réaction tardive induirait des investissements disproportionnés. Il conviendra donc de lancer plus tôt nos campagnes Adwords, afin que les CPC’s (Coût Par Clic) progressent peu à peu. Cependant, en basse saison la concurrence étant plus faible, on pourra profiter de certaines opportunités. En résumé, il faudra répartir notre budget en fonction des périodes.
La structure : dans cette partie, il conviendra d’adopter une architecture de compte Adwords qui soit la plus sectorisée possible, c’est-à-dire une campagne par gamme de produits. Pour une boutique de shopping en ligne, on formera par exemple dans le cas de : « jeans », autant de groupes d’annonces que de marques, de types de jeans ou de références-clés. Pour chacun des groupes, on créera des annonces pertinentes et personnalisées selon le produit concerné, par exemple : « shopping jeans hiver », « shopping jeans unisexes », etc. Plus l’architecture sera détaillée, plus les annonces correspondront parfaitement à chaque mot-clé. Le taux de clic sera ainsi amélioré, les possibilités de recevoir du trafic qualifié seront augmentées et le Quality Score sera rehaussé (voir plus bas).
Le ciblage « Large Modifié » : concernant la gestion des ciblages attribués aux mots-clés, Google vient d’intégrer un nouveau paramètre. Outre les ciblages « Exact », « Large » et « Expression, on peut désormais utiliser le « Large Modifié ». Cette option octroie un trafic toujours aussi important mais davantage qualifié qu’en ciblage « Large ». Les synonymes n’altèrent plus nos annonces, nos taux de clics et de transformation évoluent et notre coût d’acquisition se réduit.
2. L’analyse de campagne
Les enchères de 1ère page / haut de page : jusqu’à présent, Google indiquait l’enchère de 1ère page. Celle-ci représentait l’enchère minimale à fixer pour que nos mots-clés lancent l’affichage de leurs annonces. C’est seulement depuis peu que Google spécifie également les enchères concernant le haut de page, celles-ci étant calculées pour chaque mot-clé et pour chaque annonceur. On obtient ainsi une indication sur le CPC estimé par mot-clé. Ceci nous permet de calculer l’effort financier à produire pour être placé dans le top 3. Les mots-clés positionnés en haut de page améliorent mécaniquement notre taux de clics, mais également selon les cas, la rentabilité de nos investissements.
Les filtres : La création d’un filtre nous permet de cerner les mots-clés qui n’entraînent aucune vente. Un examen par lot des mots-clés via un filtre permettra d’optimiser efficacement les performances des résultats de recherche sur nos mots-clés. On réduira ainsi immédiatement les mots-clés les plus coûteux (trafic important, faibles ventes). De cette manière, on pourra par exemple affecter le budget épargné par cette optimisation à de nouveaux tests de mots clés.
Les segments : L’onglet « Mot-clé » de Google Adwords, permet une analyse de campagne par segment. Très utile pour connaître, par type de ciblage, la répartition des déclinaisons et la longue traine d’un mot-clé. Pour chacun des mots-clés achetés, on obtient la répartition des clics et des conversions (ventes) pour chaque type de déclinaison, quel qu’en soit leur ciblage, Large, Expression ou Exact. On découvre ainsi quels types de requêtes nous coûtent le plus et nous rapportent le moins. On peut ensuite investiguer le rapport de requêtes afin d’identifier et interdire les mots-clés les moins rentables.
L’onglet statistiques : renommé « Variables », cet onglet permet d’analyser les performances de notre compte Google Adwords par périodes (mois, semaine ou journée). Lors d’un lancement, les indicateurs sont beaucoup plus précis qu’un graphique. Cette fonction nous permet de réagir rapidement et grâce à la prise en compte des performances passées, définir des objectifs réalistes.
3. L’optimisation de la campagne
Le Quality Score : c’est lui qui détermine les enchères de la 1ère page et influence le coût par clic (CPC). Il s’agit d’une note qualitative, comprise entre 1 et 10, attribuée par Google Adwords pour chacun des mots-clés. La progression de notre Quality Score permet de diminuer le CPC moyen. Concentrons-nous principalement sur le taux de clic de nos annonces pour influencer le Quality Score et ainsi réduire nos coûts d’achat.
Les extensions d’annonces « Liens Multiples » : en affichant les liens annexes dans nos annonces, celles-ci seront encore plus pertinentes aux yeux de nos clients potentiels. Notre taux de clic et notre Quality Score se verront améliorés ainsi que la rentabilité de nos investissements. Une étude du JVWEB montre l’impact des extensions d’annonces sur le taux de clic et sur les tarifs des clics Adwords. C’est ainsi que pour une campagne « Marque », il a été observé qu’une extension d’annonces « Liens Multiples » provoquait la baisse du CPC moyen d’environ 15 % et faisait progresser le CTR de 31 %.
Le Remarketing : lorsqu’un visiteur quitte notre site sans avoir acheté ou laissé ses coordonnées, il est possible de le cibler à nouveau grâce au réseau Google Display. Les sites qui composent ce réseau et offrent du contenu (forums, blogs, sites personnels ou professionnels, etc.), diffuseront des annonces textuelles ou des bannières lorsque nos anciens visiteurs les visiteront. Ce « remarketing » est en fait une seconde opportunité de communiquer avec nos prospects encore chauds en leur offrant une promotion adaptée, des articles ciblés, etc. Le remarketing permet de booster nos ventes sans dégrader notre coût d’acquisition client.
L’ensemble de ces techniques ont pour objectif ultime d’optimiser efficacement notre retour sur investissement. Google Adwords a réussi à faire évoluer les fonctionnalités de son interface afin de simplifier l’analyse et les modifications des annonceurs. Compte tenu de la fréquence des nouvelles fonctionnalités disponibles et du temps nécessaire à leur correcte prise en main, il est essentiel d’être conseillé, orienté et suivi par un professionnel en référencement.
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