Automatisation du marketing ou automation marketing: qu’est-ce que c’est?

L’ automatisation et l’ automation marketing est l’ utilisation de logiciels pour effectuer des actions marketing automatisé. Grâce à cela, une entreprise peut réaliser des processus qui seraient naturellement difficiles et atteindre plus d’efficacité et de résultats et un meilleur contrôle et surveillance.

Avantages de l’automatisation du marketing

Grâce à la mise en œuvre de l’automatisation du marketing, un certain nombre d’avantages sont obtenus, parmi lesquels:

• Il permet de développer des processus marketing complexes qui, naturellement, seraient difficiles ou impossibles.
• Il offre plus d’efficacité et réduit les coûts et le temps du personnel .
• L’entreprise maîtrise mieux les actions marketing et peut en outre effectuer un suivi détaillé de son impact .
• Il permet de concevoir des processus automatiques d’éducation et de maturation d’une base de données (lead nurturing) . Grâce à l’automatisation du marketing, l’e-mail et le bon contenu sont livrés au bon utilisateur au bon moment.
• Il vous permet également de détecter automatiquement les enregistrements les plus préparés à recevoir une offre commerciale en tenant compte de votre profil et de votre comportement avec l’entreprise (lead scoring).

Nourrir le plomb et marquer le plomb

Les exemples d’automatisation les plus pertinents sont la nutrition ou la formation de leads (chaînes d’e-mails envoyés automatiquement après que les visiteurs d’un site ont effectué une action spécifique) et la notation ou la qualification des leads , procédure par qui est évalué dans quelle phase du processus d’achat chaque prospect se trouve dans la base de données de l’entreprise.

Ces deux procédures sont essentielles pour transmettre aux utilisateurs les avantages que le produit ou le service offert par l’entreprise peut apporter et les rapprocher de l’achat.

L’éducation et la notation des leads, en réalité, ne sont pas des concepts contradictoires, mais complémentaires . Les deux sont inclus dans ce qui est l’automatisation du marketing ou l’automatisation du marketing où, bien qu’il y ait plus de concepts, ce sont les deux principes fondamentaux.

La notation des prospects a beaucoup à voir avec la façon d’ obtenir les enregistrements dans une base de données triés automatiquement et pratiquement en temps réel, en fonction de votre qualification .

Pour ce faire, il est nécessaire de construire des  modèles de notation . Il existe de nombreuses entreprises sur le marché dont la proposition de valeur logicielle consiste à analyser la base de données et le comportement des clients pour déterminer leurs qualifications.

Cependant, des systèmes de notation peuvent également être construits qui ne sont pas si intelligents, mais qui fonctionnent très bien, en particulier en termes de recrutement. En fait, nous pouvons effectuer deux types de notation au sein du marketing:

• Capture Scoring:  Ces types de modèles sont liés aux processus d’ attraction de nouveaux clients pour une base de données. Grâce à eux, vous pouvez savoir si les utilisateurs sont qualifiés pour démarrer ou non l’approche commerciale. Si votre maturité est confirmée, il est possible de recourir à un modèle spécifique qui vous permettra de lancer des promotions qui vous encourageront à continuer d’avancer dans votre processus d’achat.
• Score de fidélité:  ces types de modèles ont beaucoup à voir avec les processus de vente incitative et de vente croisée . Il existe une grande variété de modèles de pointage de fidélité, qui changeront en fonction du marché sur lequel nous évoluons et du type de clientèle d’une entreprise. Selon l’objectif, il agira d’une manière ou d’une autre et, par exemple, si les clients sont saisonniers, leur score augmentera à mesure que la saisonnalité atteindra le point où l’achat va être à nouveau généré .

Lead Nurturing

Le lead nurturing est l’autre concept fondamental lié à l’automatisation du marketing. Il est généralement défini comme des chaînes de messagerie automatisées qui visent à éduquer ou à faire évoluer les prospects dans une base de données.

La chose intéressante est quand cela est intégré dans un outil d’automatisation, car il est ensuite lié au processus de notation, de sorte que les e-mails automatiques varient en fonction du score des leads.

Le lead nurturing, bien que principalement effectué par l’envoi d’e-mails automatisés et personnalisés, peut également être développé avec d’autres actions de marketing numérique qui font avancer les utilisateurs dans les étapes de leur processus d’achat, par exemple, des annonces de reciblage, des chats intégré au site Web, publicités personnalisées sur les réseaux sociaux, etc.

Enfin, il convient de noter que la consolidation peut être effectuée à deux moments différents:

• Capture Nurturing : fait référence aux actions de soutien qui sont lancées pour inciter les personnes qui ne sont pas encore prêtes à acheter à le faire. L’objectif ici est l’ éducation à l’achat .
• Cultiver la fidélité : c’est une approche totalement différente. Il permet de connaître le type de contenus ou d’offres les plus intéressants à envoyer à chaque instant à chaque client d’une base de données, en fonction de leurs caractéristiques ou de leur comportement.

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Mais l’automatisation du marketing ne s’arrête pas là: elle trouve également application dans d’autres domaines du marketing et de la fidélisation. Nous le voyons appliqué dans les processus d’intégration des applications logicielles, de sorte que l’utilisateur vient de comprendre comment fonctionne l’application, ou qu’il ne cesse de l’utiliser. Nous verrons plus tard.

Évolution historique et contexte actuel

Les services marketing ont subi un processus de technification au cours des 25 dernières années, notamment depuis l’apparition des premiers moteurs de recherche sur Internet, au milieu des années 1990. Un scénario dans lequel l’analogique cède du terrain et dans lequel chacun de plus en plus de ressources technologiques et de supports marketing apparaissent, tels que Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.

Dans ce contexte, le besoin se fait sentir d’avoir des outils de planification de campagne marketing , ainsi que la technologie optimale pour pouvoir les gérer correctement. Cela inclut les outils les plus divers, et qui permettent de réaliser toutes les actions d’une campagne de marketing digital, par exemple: e-mails, administration de pages Web et de blogs, création de listes segmentées ou d’outils qui permettent d’unifier la gestion de tous les profils sociaux.

D’un autre côté, nous ne devons pas perdre de vue le fait que, ces dernières années, il y a eu un grand compactage du marché , dans lequel de plus en plus d’entreprises se lancent pour commercialiser leurs propres logiciels. Depuis 2011, le nombre de logiciels et d’entreprises dédiés au marketing digital a doublé chaque année. Sur les 150 entreprises existantes en 2011, il a été adopté à environ 5000 en 2017, comme vous pouvez le voir sur cette image de Chiefmartec :

À titre d’exemple, il suffit de rappeler que le marketing entrant est né en 2005 de la main de la société HubSpot. Cette discipline présente donc dans son ADN une base technologique indéniable, appelée à accélérer au quotidien les différentes opérations de marketing en ligne.

En outre, dans le marketing entrant, un conglomérat de techniques et méthodes de marketing très variées converge: gestion d’un site Web, création de contenu en ligne, référencement, mailings, gestion de réseaux sociaux, analyse Web, traction du trafic grâce à des techniques Pay per click (PPC) et publicités sociales.

C’est précisément l’un des grands objectifs qui ont inspiré l’émergence du marketing entrant: intégrer toutes ces techniques dans une technologie unique, car il est très compliqué d’utiliser un outil spécifique pour chaque tâche. Par conséquent, le marketing entrant ne peut pas être compris sans prendre en compte l’automatisation du marketing .

Dans tous les cas, il convient de souligner que ces deux concepts ne sont pas exactement les mêmes . L’automatisation n’est qu’une partie du marketing entrant. Le marketing entrant comprend également une série de techniques visant à attirer des clients potentiels sur le site Web d’une entreprise (à travers différentes actions de marketing numérique) et à les amener à quitter leurs données et à devenir un chef de file dans la base de données de l’organisation .

Applications d’automatisation du marketing

En gros, on pourrait dire que l’automatisation du marketing comprend trois domaines principaux:

1. Engagement avec le produit.
2. Automatisation des processus marketing répétitifs.
3. Éducation de base de données automatique.

Ensuite, nous verrons en quoi ils consistent.

1. Engagement avec le produit

Il s’agit de l’ intérêt suscité par l’offre commerciale d’une entreprise auprès de clients actuels ou potentiels . Il est géré à partir de deux techniques:

• Envoi d’e-mails et d’interactions:  il s’agit de l’une des méthodes les plus efficaces pour faire connaître un produit ou un service entre des contacts dans une base de données, ou pour maintenir l’intérêt pour eux. Avec l’automatisation du marketing, ce processus subit un changement substantiel: désormais, les campagnes d’emailing sont lancées automatiquement lorsque l’utilisateur rencontre une série de caractéristiques liées à son profil et à son comportement avec l’entreprise. Par conséquent, l’entreprise peut avoir des dizaines de campagnes qui fonctionnent simultanément. Bien que ces campagnes doivent également être conçues, elles n’ont pas de délai d’achèvement, contrairement aux actions d’emailing classiques, qui peuvent allonger leur relation avec le client. 
• Réengagement: il consiste à recapturer automatiquement l’attention et l’intérêt de l’utilisateur après une période d’inactivité ou d’interaction. Ainsi, lorsqu’il est détecté que l’utilisateur prend un certain temps sans utiliser de produit (par exemple une plateforme informatique), il peut être incité à le réutiliser par mail.

2. Automatisation des processus marketing répétitifs

Cette utilité de l’automatisation est essentielle pour le service marketing, tout en offrant des avantages supplémentaires: l’utilisateur final ne perçoit pas que ce processus ne s’effectue pas de manière naturelle et que le travail est plus efficace, car il permet d’économiser temps et ressources dans l’exécution des tâches récurrentes.

Vous pouvez avoir les applications suivantes:

• Modification des propriétés des profils utilisateur:  grâce à l’automatisation du marketing, un changement de propriétaire peut être automatiquement implémenté sur un grand volume de leads de base de données . Par exemple, vous pouvez attribuer une propriété à tous les contacts de la base de données via un workflow.
• Interaction instantanée avec les utilisateurs: un  autre avantage de l’automatisation est qu’elle permet d’envoyer des notifications automatisées aux utilisateurs qui ont effectué une action spécifique . Par exemple, il est possible de créer un workflow qui envoie une notification par e-mail, SMS ou tweet (entre autres) à la personne qui s’est adressée à l’entreprise. Dans ce domaine, il faut également souligner un aspect critique: l’accès des internautes à la page de prix de l’entreprise. Lorsque vous recevez une visite, l’automatisation vous permet d’envoyer un e-mail interne aux membres de l’équipe commerciale afin qu’ils sachent qu’un utilisateur est intéressé par l’offre de l’entreprise.
• Segmentation automatique des contacts:  l’automatisation du marketing peut aider à la segmentation des contacts dans la base de données d’une entreprise des manières suivantes:
  • Lorsque certains critères définis par l’entreprise sont remplis , le contact fait automatiquement partie d’une liste qui sera utilisée dans des campagnes et actions spécifiques.
  • Vous pouvez établir des listes qui regroupent les utilisateurs qui ont effectué une action spécifique (par exemple, le téléchargement d’un ebook). Avec l’automatisation, ceux qui le font iront automatiquement à une liste qui comprend tous les utilisateurs Internet qui ont accédé au contenu mentionné.

3. Formation automatique aux bases de données

Avec ce processus, il est possible de démarrer une chaîne d’actions – normalement, par e-mail – qui aident les enregistrements de la base de données de l’entreprise à mûrir et à progresser dans son processus d’achat. Comme nous l’avons vu dans l’un des points précédents, il existe deux systèmes de base pour la formation automatique: le lead nurturing et le lead scoring.

Capture Automation vs la fidélité

Comme vous l’avez vu tout au long de l’article, il existe deux types différents d’automatisation du marketing, l’un que nous appelons au recrutement et l’autre à la fidélité. Mais comment les deux sont-ils répartis dans le parcours client de l’utilisateur?

Découvrez-le dans cette section ou dans la vidéo suivante:

Le parcours client commence la première fois que la personne a besoin d’acheter un produit ou un service et dure jusqu’au jour où il dit adieu pour toujours à ce marché.

Prenons l’exemple d’une personne qui commence à conduire une moto à l’âge de 18 ans. Cette personne se marie, décide d’avoir une famille et, avec l’arrivée des enfants, choisit de mettre de côté la moto et de chercher des options moins associées au risque et plus de pratiques pour la situation dans laquelle ils vivent. Il se concentre sur le monde de l’automobile et, à cette époque, son parcours client se termine.

En plus des jalons qui marquent le début et la fin du parcours client, nous ne pouvons pas oublier que, à l’intérieur de celui-ci, il y a des points de contact , qui doivent être contrôlés par l’entreprise car ce sont les différents moments du processus qui représentent des expériences positives et négatives pour le consommateur .

En se concentrant sur l’automatisation, si nous regardons le cycle de vie d’un client, nous voyons qu’il y a d’abord un processus qui va de sa première interaction avec la marque jusqu’à ce qu’il achète pour la première fois. Ici, nous pouvons mettre en œuvre des stratégies d’automatisation visant à atteindre cet objectif: éduquer le chef de file et vous préparer à acheter.

Au lieu de cela, nous avons une autre étape dans la vie de ce client, qui est celle de la fidélisation. Avant, nous parlions de marketing relationnel et nous aimons parler de marketing relationnel entrant, car nous appliquons des stratégies de marketing automatisées pour gérer la relation client. Ainsi, grâce à ces mêmes outils et techniques, vous pouvez rechercher des formules qui nous aident à comprendre le comportement de l’utilisateur avec une marque, le Web et le commerce électronique, au jour le jour, depuis que vous avez acheté le produit, en découvrant:

• Ce qui peut être réalisé grâce à ces stratégies de marketing automatisées.
• Où il est intéressant d’interagir automatiquement avec le client.
• Quand pouvez-vous faire un nouvel achat?
• Quand pourrais-je recommander un ami.

Grâce à cette connaissance, il est possible de concevoir des campagnes automatisées pour générer plus d’affaires et tirer le meilleur parti de la relation qu’une entreprise entretient avec chacun de ses clients dans sa base de données.

Outils d’automatisation du marketing

Le marché de l’automatisation du marketing a de plus en plus de concurrents . Un scénario qui se reflète dans ce graphique de foule G2 :

Parmi toutes les entreprises de Liza, la société la mieux placée est HubSpot , qui est aujourd’hui le leader du secteur de l’automatisation du marketing.

Les autres sociétés concernées sont Oracle Eloqua , Pardot et Marketo . De manière générale, toutes ces solutions technologiques s’adressent principalement aux grandes entreprises, en raison de leur coût élevé, qui oscille généralement entre 800 et 1000 dollars par mois.

Il n’est donc pas exagéré de dire qu’à ce jour, il n’y avait pratiquement pas de produits conçus pour les PME. Heureusement, grâce à l’ émergence d’ Infusionsoft , les petites et moyennes entreprises peuvent accéder à des logiciels d’automatisation marketing à un coût beaucoup plus abordable, qui se situe généralement entre 200 $ et 300 $ par mois. Cette tendance nous permet d’entrevoir un horizon prometteur que des organisations comme Autopilot ou Intercom souhaitent également aborder .

Quant au choix de l’un ou l’autre logiciel, le choix dépendra des besoins spécifiques de chaque entreprise. Pour en savoir plus sur chacun de ces outils et leurs forces et faiblesses, téléchargez le  .Guide: Les principaux outils du marketing entrant

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