» Engagement » est un de ces mots magiques que nous, les marketeurs, répétons tout le temps et que nous voulons atteindre pour nos campagnes ou nos réseaux sociaux. Dans le monde du marketing numérique , il semble que si vous n’obtenez pas d’engagement, vous n’êtes personne… mais qu’est-ce que l’engagement exactement et comment pouvons-nous améliorer l’engagement d’une marque ?
Vous allez voir ce que signifie ce concept et son impact sur votre stratégie de marketing en ligne. Mais pour que vous vous imprégniez, dites-vous que l’engagement pourrait se traduire par la capacité d’attirer et d’interagir avec les utilisateurs. Plus c’est grand, mieux c’est !
Qu’est-ce que l’engagement ?
Dans le monde du marketing, l’engagement symbolise la relation à long terme avec les visiteurs et utilisateurs.
Une définition simple pourrait être que l’engagement est la capacité de la marque à impliquer le public et à créer un engagement à long terme qui finit par les amener à devenir des clients et à influencer positivement les objectifs de l’entreprise.
Selon cette conception globale de l’engagement, il existe de nombreux indicateurs que l’on peut utiliser pour le mesurer : visites de la page, abonnés à une newsletter, commentaires et « likes »… Le choix de l’un ou l’autre comme KPI dépendra des objectifs et la stratégie de l’entreprise, mais dans tous les cas il faut être très clair sur le fait que la notion d’engagement est indépendante du canal et il faut y travailler sur toutes les plateformes sur lesquelles on évolue (page web, blog, marketing mobile , mails…).
Je dis cela car, à ce jour, l’engagement est toujours associé au nombre de « j’aime » et de commentaires sur les réseaux sociaux. Et bien que cela puisse être une bonne métrique à regarder, c’est loin d’être la seule. Aussi, ne confondez pas indicateur et objectif : le but final n’est pas d’augmenter le nombre de likes, mais d’utiliser ce chiffre comme un indice sur la relation des utilisateurs avec notre marque . Ainsi, nous éviterons de tomber dans des aberrations comme l’achat de fans et de likes, qui ne contribuent en rien à l’atteinte des objectifs de la marque et, au contraire, peuvent même se retourner contre nous.
Les 4 principes de l’engagement
Pour approfondir un peu le concept d’engagement, je trouve l’approche de Jamie Anderson très intéressante, qui soutient que l’engagement repose sur un travail sur les quatre « e » :
- Excellence . Dans un monde saturé de marques, pour se démarquer il est indispensable de faire plus que bien les choses. Les gens ne sont pas parfaits (et les entreprises non plus !), mais nous voulons aspirer à faire les choses au mieux de nos capacités et, surtout, essayer de nous améliorer en permanence.
- Compréhension . Pour vraiment entrer en contact avec le consommateur, nous devons continuellement nous mettre à sa place. Nous devons montrer que nous sommes là, que nous les écoutons, que nous comprenons vraiment leurs besoins. L’empathie avant tout.
- Exclusivité . Par exclusivité, nous n’entendons pas créer des produits de luxe à la portée de quelques-uns, mais plutôt personnaliser au maximum notre offre pour que les clients se sentent privilégiés. Une bonne segmentation nous aidera à leur faire sentir que l’affaire est vraiment personnelle et unique.
- Commerce électronique . Car au fond, nous ne pouvons pas perdre de vue l’objectif ultime de notre stratégie : augmenter les ventes à travers les canaux physiques et numériques. Selon les mots d’Anderson, « la somme des trois facteurs ci-dessus est ce qui nous rend fous, Apple paie un supplément pour leurs produits et les fans de Lady Gaga achètent leur musique au lieu de la télécharger gratuitement ».
Pourquoi l’engagement est un élément crucial de votre stratégie marketing
L’engagement est l’un des termes les plus connus dans le monde du marketing pour une bonne raison, et c’est l’un des indicateurs les plus importants pour déterminer le succès de votre stratégie.
Par sa définition même, l’engagement consiste à établir des relations à long terme avec votre communauté. Il s’agit de créer des fans authentiques de votre marque, qui achètent vos produits, les répètent et les recommandent à leurs connaissances. De cette façon, nous voyons que l’ engagement améliore non seulement les résultats des ventes mais réduit également le coût d’acquisition , car la recherche de nouveaux clients est toujours plus coûteuse que la conservation de ceux que vous avez déjà. Et aussi, grâce aux recommandations, vos clients actuels peuvent faire le travail de prospection à votre place.
L’engagement est également une mesure très importante à prendre en compte pour mesurer la santé de votre communauté en ligne et l’intérêt pour votre entreprise. Grâce au marketing numérique, nous avons la possibilité d’être plus que jamais en contact avec nos clients actuels et potentiels. Et cette proximité est précisément ce que nous pouvons exploiter et mesurer grâce à l’engagement.
Enfin, l’engagement est également une force puissante pour inciter les utilisateurs à l’action et les faire avancer le long de l’ entonnoir de conversion . En veillant à la relation avec eux dès le premier contact, nous limiterons les abandons et créerons un parcours client plus efficace.
7 recommandations pour améliorer votre engagement
Et pour finir cet article, passons aux choses sérieuses ! Maintenant que vous savez ce qu’est l’engagement, le moment est venu d’appliquer ces lignes directrices pour l’améliorer :
- Ne restez pas seul sur les réseaux sociaux. S’il y a un message clé que je veux que vous reteniez de cet article, c’est que le concept d’engagement va bien au-delà de Facebook et Twitter. Considérez tous vos canaux marketing comme un moyen d’établir un engagement et des relations client à long terme, et les résultats vous étonneront.
- Écoutez les vrais utilisateurs. L’engagement est une relation, et une relation a toujours deux parties. Et comme tous les thérapeutes de couple le savent, la communication est un élément essentiel des relations. Donc, si vous voulez améliorer l’engagement, vous devez être prêt à écouter vraiment vos utilisateurs, à reconnaître vos erreurs et à adapter votre offre et votre stratégie à leurs commentaires si nécessaire.
- Faire des questions. La meilleure façon d’obtenir les informations dont vous avez besoin pour vraiment connaître votre public est… de demander ! N’ayez pas peur de contacter vos abonnés et de leur faire savoir que vous vous souciez de leur opinion.
- Répondez toujours . De l’autre côté de la médaille se trouvent les questions des utilisateurs. Parfois, nous pouvons négliger cet aspect de notre présence numérique par manque de temps ou de ressources, mais ce serait une grave erreur. Si vous souhaitez gagner la confiance de vos utilisateurs, répondez rapidement à leurs questions et apportez-leur toujours la meilleure solution possible.
- Encouragez le contenu créé par les utilisateurs. Encourager les utilisateurs à créer leur propre contenu (et à le publier ensuite sur vos chaînes) présente de multiples avantages. Pour commencer, vous augmenterez le sentiment de communauté et d’appartenance, puisque votre public se sentira entendu et pertinent. Mais en plus, vous compléterez votre stratégie de contenu avec du matériel de grande valeur, car le contenu créé par les utilisateurs génère plus de confiance que celui qui provient de la marque elle-même. Comme disent les anglais, c’est du gagnant-gagnant !
- Surprise. Nous menons une vie hyperconnectée dans laquelle nous recevons chaque jour de nombreux impacts. Si vous souhaitez établir des relations durables avec les utilisateurs, la première étape consiste à attirer leur attention.
- Mesurez les résultats . Une erreur très courante en marketing (mais impardonnable aujourd’hui !) est de lancer des actions sans en mesurer les résultats. Pour vraiment progresser dans votre engagement, vous devrez vous demander quels sont vos objectifs et les traduire en une série de métriques clés ou KPI . Mettez en place des contrôles réguliers et utilisez-les pour mesurer vos progrès et changer de cap si nécessaire.
Avec cette explication complète, vous comprendrez sûrement très bien ce qu’est l’engagement et à quoi il sert dans votre stratégie marketing .