Call-To-Action : Pourquoi l’utiliser et comment

S’il y a bien un élément capable de transformer vos campagnes de conversion en  marketing digital, c’est bien le CTA (call to action ou appel à l’action en Français). Derrière ce bouton apparemment simple, il y a beaucoup de reflexions pour amener les utilisateurs à « cliquer » et à rester avec vous. Nous allons découvrir quels sont les secrets d’un bon call to action.

Définition : qu’est-ce que le CTA ?

Pour commencer, nous allons clarifier en quoi consiste exactement un  CTA  et quelles sont ses principales caractéristiques.

Ce que nous  appelons CTA, appel à l’action ou appel à l’action  n’est rien de plus qu’une demande pour les visiteurs de notre site d’effectuer  une action spécifique . Sa principale caractéristique est qu’il se présente sous la forme d’un bouton ou d’un lien et d’un texte incitant l’utilisateur à cliquer.

En général, ce texte contient des termes à l’infinitif ou à l’impératif (« envoyer », « s’inscrire maintenant », « télécharger l’ebook »), bien que ce ne soit pas toujours le cas, car parfois des solutions créatives sont utilisées telles que « je » Je m’inscris « .

Une autre caractéristique qui identifie généralement les  appels à l’action  est qu’ils ont un design qui les fait ressortir sur la page, par exemple, un bouton en relief avec une couleur qui génère du contraste.

Les appels à l’action dans l’entonnoir de conversion

La principale raison d’être des CTA est  de pousser l’utilisateur à une action spécifique , par exemple, télécharger du contenu ou s’inscrire pour un essai gratuit. Par conséquent, ils sont généralement présents sur les pages de destination avec des formulaires .

Lors de la conception des appels à l’action, il est nécessaire de prendre en compte  à quelle étape de l’entonnoir de conversion nous travaillons , car ce n’est pas la même chose de s’adresser à quelqu’un qui nous visite pour la première fois qu’à un client régulier. De manière générale, on peut distinguer trois étapes principales :

• TOFU (« haut de l’entonnoir »).  Au sommet de l’entonnoir de conversion, nous avons des utilisateurs qui commencent tout juste à identifier leur besoin et qui ne connaissent pas encore notre marque. Ici, nous chercherons généralement à les intégrer à notre base de données, en leur proposant un contenu d’intérêt répondant de manière générale à ce besoin. Par conséquent, les appels à l’action doivent également être assez génériques.
• MOFU (« milieu de l’entonnoir »).  Ici, les visiteurs ont déjà manifesté leur intérêt pour notre marque, devenant peut-être des prospects. Par conséquent, nous pouvons essayer de vous attirer avec des offres plus spécifiques, qui répondent exactement à ce que vous souhaitez. Cette spécificité se reflétera également dans les CTA, qui n’ont plus besoin d’être aussi génériques.
• BOFU (« bas de l’entonnoir ») ou utilisateurs déjà convertis.  Dans cette catégorie, nous pouvons regrouper les utilisateurs dont nous savons qu’ils sont prêts à acheter ou qui l’ont même déjà fait, afin que nous puissions utiliser des stratégies de conversion beaucoup plus agressives. Ici, nous ne nous appuierons plus tellement sur le contenu gratuit, mais nous essaierons plutôt de rechercher la conversion en vente. Il est même possible de détailler le prix dans le CTA ou d’utiliser une copie du type « Économisez 200 euros ».

Il existe différents types de CTA que vous pouvez mettre en œuvre à différents moments du parcours de votre visiteur ainsi que sur vos différents canaux marketing.  

Dans cet esprit, voici six types de CTA à intégrer à votre stratégie marketing. 

6 Types de Call To Action que vous pouvez utilisez

1. CTA visuels 

Lorsqu’il s’agit de créer un CTA, il y a deux choses principales à garder à l’esprit : vous devez attirer un visiteur vers votre CTA et vous devez l’encourager à cliquer dessus. 

Les CTA visuels font partie des types de CTA les plus courants. Vous les avez probablement vus au bas d’un article de blog pour guider le lecteur vers le prochain élément de contenu pertinent.

En plus de choisir une image et un design de qualité pour votre CTA, utilisez un langage engageant et transparent. Ne tournez pas autour du pot, soyez direct.

On peut retrouver des CTA visuels un peu partout:

• En page d’accueil, souvent au dessus de la ligne de flottaison (qui détermine le bas de votre écran) pour vous inciter à l’action dès votre arrivée. Le but premier d’un site web est quand même de récupérer des informations sur vous.
• Dans la sidebar d’un blog pour récupérer les petits curieux qui commencent à s’ennuyer de leur lecture et regarde un coup de côté.
• Regroupés dans un carrousel, permettant à une entreprise de suggérer plusieurs éléments de contenu à la fois au visiteur. 
• En dessous d’un article pour avoir une suite, des infos en plus, des conseils, prendre un rendez-vous. Vous pouvez avoir autant de CTA que de page web.

2. CTA en ligne 

Les CTA en ligne ont le même objectif qu’un CTA visuel, mais ils sont conçus pour s’intégrer parfaitement au milieu d’un article ou d’une page. Au lieu d’utiliser des formes, des images et des boutons, il s’agit généralement de lien hypertexte qui mène à une page de destination ou un autre élément de contenu. 

Nous utilisons des CTA en ligne dans tous nos articles de blog pour créer des liens vers d’autres contenus susceptibles d’être pertinents pour le lecteur. 

Soyez conscient de l’endroit où vous placez le CTA en ligne dans votre article. Vous voulez le placer dans un endroit qui semble naturel pour le lecteur. Si vous n’êtes pas sûr, une bonne règle consiste à les placer au milieu de la page. 

3. CTA contextuels

Ce sont quelques-uns des CTA les plus stratégiques car ils « apparaissent » à un certain moment de la session des visiteurs, ce qui rend crucial le choix du bon moment et du bon emplacement.

Il existe plusieurs styles de CTA contextuels : ils peuvent glisser horizontalement, apparaître dans le coin inférieur ou occuper toute la page pour vous empêcher de faire autre chose.

Ils peuvent se déclencher lors d’un clic sur un élément anodin, après X secondes de lectures, si vous venez d’un site en particulier, etc…

Ce site contient des CTA contextuels qui n’apparaitront qu’à des moment spécifique ou des provenances données. Certaines page peuvent affiché un texte avec un CTA seulement si le visiteur arrive sur la page en ayant cliquer un lien sur Twitter par exemple.

Attention toutefois à ne pas trop gêner la navigation du visiteur. Un visiteur qui part tôt de votre contenu, c’est un mauvais signal pour Google et donc pour votre classement dans les moteurs de recherche.

4. CTA Hero

La page d’accueil d’un site est souvent la première occasion d’impressionner votre visiteur. Parfois, vous n’avez que quelques secondes avant qu’ils ne décident de s’engager ou de quitter votre page. L’utilisation d’un CTA dans la section héros de votre site qui répond clairement aux principales préoccupations ou besoins de votre visiteur encourage un engagement immédiat.

Ce qu’on appelle Hero, ce sont ces grande en-tête de page d’accueil avec souvent des images en fond ou des vidéos. Ces sections d’en-tête font le même job qu’un serveur d’un grand restaurant Parisien qui attend dehors que vous passiez pour vous suggérer de rentrer manger chez lui.

Join Me utilise la section héros de son site Web pour proposer un CTA parfaitement adapté. Ils alignent leur offre sur les deux principales raisons (créer une conférence ou rejoindre une conférence) pour lesquelles un visiteur se trouve sur leur site. On dit toujours qu’il ne faut qu’un CTA par page. Ce n’est pas toujours vrai. Pensez aux besoins premiers de votre visiteur quand il tombe sur votre page d’accueil.

Dans cet exemple,Netflix répond à un objectif commun qu’un utilisateur peut avoir lorsqu’il s’inscrit à un essai gratuit, être facturé. Netflix utilise une image d’une chronologie pour montrer comment l’utilisateur recevra un rappel indiquant que l’essai gratuit se termine et qu’il sera facturé. 

Ce type d’approche transparente élimine les frictions et renforce la confiance entre l’utilisateur et la marque, ce qui entraînera finalement plus de conversions. 

5. CTA formulaire

Dans certains cas, le CTA vous demande de soumettre des informations avant de pouvoir cliquer.

Un exemple de formulaire CTA peut être trouvé sur Zoom. La page d’accueil offre un moyen simple et rapide de s’inscrire au service de réunion. Ils disent à l’utilisateur tout ce qu’il doit savoir directement sur la page d’accueil. Le logiciel est gratuit, c’est pour les réunions et le chat et il y a même un lien vidéo avec plus de détails.

Le visiteur peut s’inscrire sur la page d’accueil elle-même, éliminant ainsi le besoin d’une page de destination et rendant le processus rapide et facile.

Autre exemple:

Une autre utilisation courante des formulaires CTA consiste à permettre aux utilisateurs de s’abonner à votre blog. Le CTA ne perturbe pas l’expérience de l’utilisateur mais est là et mis en évidence pour l’utilisateur s’il décide qu’il est prêt à s’abonner à tout moment.

La page d’accueil de contient plusieurs champs afin de collecter toutes les informations dont ils ont besoin pour fournir de la valeur aux visiteurs du site. La chose intéressante à propos du CTA d’AirBNB, c’est que vous pouvez réellement soumettre le formulaire sans remplir tous les champs. Cela garantit que tous les visiteurs peuvent toujours utiliser le CTA, même s’ils ne peuvent pas encore fournir toutes les informations.

Lorsque vous utilisez un formulaire, rappelez-vous que l’objectif est de réduire les frictions, et non d’en introduire davantage. Assurez-vous que la quantité d’informations dont vous avez besoin est à la fois justifiée et nécessaire. 

6. CTA conversationnels

C’est le type de CTA récent par excellence… puisque doté aujourd’hui pour certains, d’une intelligence artificielle.

Le but d’un CTA est d’amener votre visiteur à cliquer quelque part et à le convertir afin que vous puissiez capturer ses informations. Étant donné que les chatbots vous permettent de le faire, ils peuvent être utilisés comme CTA.

L’un des plus grands défis avec les CTA est de s’assurer qu’ils sont adaptés le plus possible à la personne qui va être sur votre page. Votre site Web vous permet d’avoir plusieurs types de conversation menant à différents CTA préparés. Vous pouvez avoir une conversation en temps réel avec le visiteur sur ses besoins, puis lui proposer le CTA qui lui convient. Le top pour augmenter vos taux de conversion.

Points clés à retenir 

Les CTA sont de toutes formes et de toutes tailles, et il n’existe aucun moyen définitif de garantir le succès. La chose la plus importante à garder à l’esprit lors de l’élaboration de vos CTA est votre visiteur. Vous voulez créer quelque chose qui attire visuellement leur attention, gagne leur confiance et, finalement, les encourage à cliquer.

Ne partez pas sans ces conseils pour être plus éfficace:

10 conseils pour créer des CTA plus efficaces

1. Analysez qui vous ciblez . S’il y a une seule maxime qui résume le marketing, ce devrait être « connaissez vos clients ». En fonction de notre  buyer persona , il en sera de même des offres qui les intéressent et des techniques que nous pourrons utiliser pour les attirer. Par conséquent, la première étape consiste à réfléchir à ce qui intéresse notre client idéal et à la manière dont nous pouvons le lui proposer.
2. Passer le typique . Nous en avons tous marre des formulaires avec le bouton « Soumettre », qui ne dit rien non plus. Si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion,  osez les copies les plus directes et les plus créatives . Bien sûr, gardez à l’esprit qu’il doit toujours être clair quelle est votre offre et ce que vous voulez que l’utilisateur fasse.
3. Soignez la conception . Pour concevoir un bon  CTA , il faut équilibrer deux besoins différents : qu’il se démarque du reste des éléments de la page et qu’il soit en adéquation avec la charte graphique et l’image de marque. Essayez différentes couleurs et formats ! Apprenez le copywriting pour devenir efficace en quelques mots seulement.
4. S’adapter à différents appareils . Il ne servira à rien d’avoir le plus beau  call to action  du monde si les mobinautes ne peuvent pas cliquer. Selon l’écran utilisé, les besoins peuvent être très différents, alors assurez-vous d’être prêt pour toutes les possibilités.
5. N’abusez pas . Si une  landing page  est très longue, il peut être judicieux de mettre un call to action en haut de la page et un autre à la fin, lorsque l’internaute a scrollé pour lire toutes les fonctionnalités de l’offre. Mais ce n’est jamais une bonne idée d’encombrer la page avec des boutons partout.
6. Créer un sentiment d’urgence . Quand on sait qu’une ressource est limitée, on se précipite beaucoup plus vite pour en profiter. Pour cette raison, des messages tels que « offre limitée » ou « plus que 48 heures » peuvent inciter l’utilisateur à cliquer.
7. Exploitez la puissance de la gratuité . Autre astuce ancienne mais efficace : proposer gratuitement du contenu de valeur et souligner que l’utilisateur n’aura rien à payer du tout. Quelque chose d’aussi simple que d’inclure le mot « gratuit » dans le bouton CTA peut améliorer vos résultats.
8. Soyez concret . L’utilisateur doit être très clair sur ce que vous lui proposez et pourquoi il est intéressé. Pour ce faire, une technique très utile consiste à inclure des chiffres dans les textes de description de vos offres ou même dans le bouton d’appel à l’action lui-même.
9. Choisissez le bon emplacement . Le CTA doit avoir de l’espace pour respirer et être situé dans un endroit très visible, mais ne doit pas apparaître avant que les utilisateurs aient eu le temps de voir l’offre.
10. Faites des tests . Comme nous l’avons mentionné au début, l’appel à l’action est l’un des éléments qui influence le plus lorsqu’il s’agit d’attirer des conversions, c’est donc aussi l’un des plus intéressants à optimiser. Réfléchissez aux différentes variables qui peuvent influencer le résultat (taille, couleur, texte, emplacement…) et faites  des tests A/B  jusqu’à ce que vous trouviez la formule la plus efficace.

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