Apprendre le Copywriting

Vous avez un site internet sur lequel vous voulez vendre des produits ou services et vous voudriez apprendre le copywriting pour faire mieux ? Faire en sorte que les mots que vous écrivez fassent sortir la carte bleue de vos lecteurs ? Alors lisez ce qui suit, j’espère vous transmettre ma passion pour ce métier un peu dingue… et surtout un des mieux payer au monde.

Alors commençons par le commencement, d’ici la fin de ce tutoriel, vous devriez être en mesure de faire votre première page de vente.

Alors, avant de rédiger le moindre mot pour convaincre votre auditeur, vous devez faire une chose très importante:

1. La recherche vous fera apprendre le copywriting très rapidement

S’il y a bien une chose qui fait que vous allez être un bon copywriter et que vous allez réussir à vendre un même produit 10 fois plus que votre concurrent principal (et même 10 fois plus cher), c’est la recherche.

Tout ce que vous pourrez trouver sur votre produit peut devenir la pierre angulaire de votre argumentaire de vente.

Petit histoire de copywriting

Imaginez seulement que le père du copywriting comme j’aime le nommé a fait décoller une marque de bière au début des années 1900 avec un seul argument qui lui servait souvent d’accroche. Mais pour trouver cet argument qui allait faire le succès de la marque, Claude Hopkins s’est rendu dans l’usine de fabrication de la-dite bière. Il y est resté des heures. Il a discutait avec les ouvriers, il a fait le tour des machines… et a surtout posé pas mal de question jusqu’à ce qu’il tombe sur une information en Or: Les bouteilles étaient passée à la vapeur je ne sais plus combien de fois.

Pour les employés de l’usine et les patrons, c’était normal. C’est un processus que tout le monde suit pour éviter les impuretés dans la bière et que ça ne finisse en « soirée mousse ». En revanche, si tout le monde dans le métier le savait, aucun n’en parlait dans la publicité pour la bière. Claude Hopkins l’a fait… et il a lancé un succès.

Prenez le temps de fouiner

La recherche vous donnera toujours ce que vous cherchez. Prenez le temps de fouiner partout où vous pouvez pour trouver une de ces informations banales qui peut faire mouche. La façon dont est créé un produit, la personnes qui a découvert un concept derrière une méthode, etc… vous trouverez toujours des choses et un angle d’attaque qui vous rendra unique aux yeux de vos lecteurs.

La recherche en copywriting, on a pour habitude de dire que c’est 80% du boulot. Le reste étant la rédaction du texte de vente.

Maintenant que vous avez assez de choses dans la tête, il est temps de trouver votre angle d’attaque

2. Trouvez votre USP ( Unique Selling Proposition )

Un USP est la qualité unique qui distingue votre entreprise (ou produit) des milliers d’autres. Le facteur distinctif qui fait que vos clients reviennent, encore et encore, pour vos produits ou services.

Le concept d’ USP a été introduit par Rosser Reeves  de la légendaire agence de publicité Ted Bates dans les années 1940. Selon lui, une USP est ce qui donne un coup de pouce supplémentaire aux campagnes marketing et permet aux clients de remarquer et de se connecter avec le produit.

Même si cela semble cliché, il est indéniable que sans USP, votre entreprise est comme un navire sans gouvernail. L’USP est ce qui oriente toutes vos opérations commerciales sur la bonne voie. Alors, comment identifiez-vous l’USP de votre entreprise ?

En 7 étapes simples:

Étape 1 : Faites un remue-méninges.

Créer l’USP d’une entreprise n’est pas la tâche d’un seul individu; c’est un travail d’équipe. Il doit inclure des personnes de toutes les équipes – support client, marketing, ventes, finance, informatique, développement de produits, RH et plus encore. Rassemblez-les et commencez à collecter des idées. Utilisez également les recherches que vous aurez fait en amont si vous êtes seul.

Commencez par demander à votre équipe ce qui, selon elle, distingue votre entreprise de vos concurrents. Au début, vous n’obtiendrez peut-être que des réponses vagues telles que « notre produit est meilleur », « nous fournissons un meilleur service client », « nous avons plus d’expérience », etc.

Mais ça va. Ne portez pas de jugement. N’oubliez pas qu’il s’agit d’une séance de remue-méninges et que vous ne faites que rassembler des idées. Gardez une trace de toutes les idées, car vous y reviendrez plus tard.

Étape 2 : Identifiez votre client.

Très souvent, les entreprises commettent l’erreur de promouvoir leurs produits et services sans comprendre leur public cible. Vous devez identifier vos clients potentiels en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leur sexe, de leurs niveaux de revenus et d’autres caractéristiques similaires.

Vous pouvez ensuite les regrouper en différents buyer personas. Essayez d’être précis. Plus vous êtes en mesure de définir les caractéristiques de votre public cible, mieux c’est.

Étape 3 : Analysez vos concurrents.

Cette étape concerne  l’étude de marché. Avant de découvrir ce qui rend votre produit unique, vous devez découvrir ce qui est disponible pour votre public cible. Commencez par lister vos concurrents directs puis faites une analyse approfondie de chacun d’eux.

Trouvez des produits similaires proposés par des concurrents. Concentrez-vous sur la façon dont vos concurrents font la promotion de leurs produits. Jetez un œil à leurs pages de médias sociaux, sites Web et autres supports marketing.

À ce stade, vous essayez d’avoir une image claire de tous vos produits concurrents, de leurs forces, de leurs faiblesses, etc.

Étape 4 : Énumérez vos points forts.

Cette étape consiste à trouver vos points forts. Qu’est-ce qui rend vos produits meilleurs ? Votre prix est-il compétitif ? Facilitez-vous la commande de produits par le client ? Les clients aiment-ils votre option de livraison gratuite ? Quelles sont les caractéristiques qui distinguent votre produit ?

L’idée ici est qu’une fois que vous avez identifié vos points forts, vous pouvez les commercialiser pour attirer votre public cible.

Étape 5 : Connaissez vos faiblesses.

Cette étape est cruciale et ne doit pas être ignorée. Ce n’est que lorsque vous êtes conscient de vos faiblesses que vous pouvez trouver une stratégie pour les surmonter.

Par exemple, si vos produits sont plus chers que ceux de vos concurrents parce que vous offrez des fonctionnalités supplémentaires, assurez-vous de ne pas mentionner les prix dans votre marketing.

Identifiez vos faiblesses afin de ne pas les mentionner et découvrez ce qui doit être amélioré.

Étape 6 : Déterminez ce qui vous rend unique.

C’est le nœud de tout cet exercice – qu’est-ce qui vous rend unique ? Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

En utilisant toutes les données collectées au cours des étapes précédentes, réfléchissez aux caractéristiques qui distinguent votre marque. Cela pourrait inclure des données provenant de la contribution de vos employés, de vos forces et de vos faiblesses, etc.

Pensez à quelque chose qu’aucun de vos concurrents n’offre, quelque chose qui résonne avec les besoins de votre public cible. Recherchez cet élément magique dans votre entreprise qui ne se trouve nulle part ailleurs. Voilà, c’est votre USP.

Étape 7 : Apprendre le copywriting, c’est aussi traduire votre USP dans les bons mots.

C’est la dernière étape. Essayez de créer des phrases courtes en utilisant la fonctionnalité à laquelle vous êtes arrivé à l’étape précédente. Soyez clair et concis.

Éloignez-vous des gros mots qui empêchent le client de se connecter à votre marque. Rappelez-vous, gardez votre USP court et doux pour un impact maximum.

Au final, votre USP se résume à une question.

Votre USP consiste à répondre à ces questions de vos clients :  » Pourquoi vous ? » « Pourquoi devrais-je acheter chez vous ? » ou « Pourquoi devrais-je faire appel à vos services ? »

N’oubliez pas que votre USP est la personnalité fondamentale de votre entreprise. C’est la seule raison pour laquelle les gens devraient être prêts à dépenser leur argent durement gagné pour votre entreprise.

Restez simple, court et authentique. Une fois que vous avez découvert votre USP, utilisez-la de manière cohérente dans toutes vos stratégies de marque et de marketing pour attirer votre public cible.

On peut maintenant faire un titre qui colle avec notre USP

3. Faites votre accroche principale

Tout le monde ne vous dira pas de commencer par l’accroche. Je ne commence d’ailleurs pas toujours non plus par mon accroche. Si j’en parle maintenant, c’est parce que j’imagine ce contenu en fonction de où nous sommes du haut en bas de l’argumentaire de vente.

Votre accroche va donc être la première chose que votre visiteur va voir.

A Retenir: Il n’y aura toujours qu’un seul visiteur par écran sur votre page. Ne vous adressez jamais à un groupe de personne.

8 personnes sur 10 lisent un titre, mais seulement 2 sur 10 liront le reste. Cela signifie que 80 % des titres ne sont pas assez forts pour engager les lecteurs.

Pour faire une accroche, vous devez respecter quelques consignes de base

Faites des accroches courtes

Vous avez très peu de temps pour capter l’attention de votre visiteur. Il cherche une réponse à une question et il est submergé d’informations de tous les côtés.

Quand il arrive sur votre site, votre accroche n’a qu’un seul objectif réel: faire lire le premier paragraphe. On aurait pu penser que c’était de faire lire la page entière, mais c’est le travail des sous-titres, des mots de liaison et autres astuces dont on parlera plus tard.

Ex: Apprenez le copywriting en 10 jours

Soyez clair et précis dans votre titre

Sans clarté, vous perdrez rapidement votre visiteur qui ne saura pas de suite si votre texte le concerne lui ou une autre personne.

Rien de tel qu’un exemple pour vous le démontrer:

« Comment perdre du poids » : reste global, on ne sait pas si c’est en faisant du sport, en adaptant son alimentation, en prenant des cachets, etc… vous n’avez presque aucune chance de capter l’attention, bien qu’au départ, on fait l’erreur de faire aussi simpliste en espérant capter tout le monde. Il vaut mieux faire plusieurs pages si vous avez plusieurs profils client en tête.

« Ces 3 super-aliments vous feront perdre du poids » : Titre plus précis grâce à un chiffre (3) et qui s’adresse à une catégorie plus précise de client: ceux qui veulent maigrir grâce à leur alimentation.

Voilà le genre de précision que vous devez mettre dans vos accroches. Si vous chassez plusieurs lièvres à la fois, vous n’en attraperez aucun.

Soyez percutant tout en restant vrai !

Le titre vu ci-dessus exprime la notion de percutant: les SUPER aliments. Le terme retient l’attention.

Utilisez des mots puissant qui font servir de déclencheurs psychologiques.

Des mots comme gratuit, rapide, facile, en 2h, super, borderline, etc…

Faites une liste des termes puissants dans votre jargon.

Pensez également à utilisez VOUS plutôt que NOUS. Adressez-vous directement à votre client

Un autre exemple: « Selectionnez-vous pour le concours national de dessin ».

On s’adresse ici au lecteur avec VOUS et on utilise le terme « national » comme terme percutant.

Dans les années 1900 nombreuses sont les « écoles nationales de …« , « ecole Française de … » à avoir vu le jour.

Créez de l’urgence

Une des plus belles accroches que vous lirez: « Suite à un incendie des locaux, liquidation du stock de manteau de fourrure abimé par les odeurs ». Avec quelques mots seulement vous attirerez des centaines de clients de la première heure qui voudront faire une affaire, même s’il faut laver des vêtements qui sentent le brûlé.

Ce genre d’accroche va créer des ruées vers la boutique. Le sentiment d’urgence se fait sentir.

Vous pouvez rester plus sobre en utilisant une date future tout simplement:

« -50% jusqu’à ce dimanche« 

Si votre offre n’a pas d’aspect urgent, vos clients penseront qu’ils peuvent repasser plus tard… et ne repasseront peut-être jamais sur votre page.

Vous avez là de quoi démarrer avec les accroches. Bien entendu, je pourrais vous écrire un livre entier sur les accroches et quelques techniques qui permettent de décupler les résultats rapidement. Mais on va en rester là pour le moment et passer à l’étape suivante:

4. Rédigez votre phrase d’ouverture

C’est votre premier paragraphe et c’est un peu lui qui va déterminer la suite des événements.

Quand on tombe sur un titre qui nous accroche, on veut lire la suite et on commence donc par lire le premier paragraphe pour savoir si le contenu va vraiment nous correspondre.

En tant que copywriter, votre but ici est de faire lire la suite et donc de faire comprendre à votre visiteur qu’il a tout interêt à vous lire. Si le premier épisode d’une seria Netflix ne vous plait pas, vous regarderez autre chose. C’est pareil avec un paragraphe d’introduction.

Le maître du copywriting Eugene Schwartz a souvent passé une semaine entière sur les 50 premiers mots d’une lettre de vente – le titre et le paragraphe d’ouverture.

Imaginez à quel point vous seriez déçu après avoir créé un titre accrocheur pour votre message, pour perdre des lecteurs avec une ouverture qui n’a pas réussi à maintenir l’élan .

Un bon titre mélangé à une ouverture faible, c’est comme inviter quelqu’un dans votre maison, seulement pour lui claquer la porte au nez à son arrivée.

Voici donc cinq façons d’ouvrir votre message qui capteront l’imagination du lecteur et l’ entraîneront plus profondément dans votre contenu .

Poser une question

Ouvrir votre message avec une question est un dispositif rhétorique (d’où la «question rhétorique») qui suscite la curiosité et fait réfléchir le lecteur.

La réflexion du visiteur équivaut à un engagement actif dans votre écriture, et c’est une très bonne chose.

ex: Avez-vous envie de devenir un maitre en copywriting ?

Si possible, déclenchez un OUI dans la tête de votre lecteur. C’est psychologique mais s’il dit oui, vous avez de grande chance de le voir continuer.

Partagez une anecdote ou une citation

Les anecdotes sont des histoires rapides qui peuvent faire rire les gens ou établir immédiatement le point principal de votre message.

Une citation pertinente d’une autorité reconnaissable peut également faire des merveilles en retenant l’attention dans ces premières secondes cruciales.

Invoquez l’œil de l’esprit

Produire une image mentale dans l’esprit d’un lecteur est l’une des choses les plus puissantes que vous puissiez faire en tant que copywriter, donc engager expressément l’imagination est une technique d’ouverture puissante.

Activez l’œil de l’esprit du lecteur en utilisant des mots comme « imaginez », « imaginez ceci », « vous souvenez-vous quand », etc.

Utilisez une analogie, une métaphore ou une comparaison

Les analogies, les métaphores et les comparaisons sont parmi les outils les plus puissants disponibles lorsqu’il s’agit de raconter une histoire en une seule phrase.

C’est un excellent moyen de capter l’attention d’un lecteur et pour provoquer une imagerie mentale qui permet aux lecteurs de se raconter une histoire .

Citez une statistique convaincante

Commencer par un fait intéressant que le lecteur ne peut tout simplement pas ignorer est également une excellente technique de copywriting.

Les gens adorent découvrir de nouvelles données , mais seulement si elles sont uniques, surprenantes ou même choquantes. La statistique doit également être directement pertinente pour le sujet de votre message.

On arrive donc à la partie la plus longue…

5. Rédigez votre argumentaire

Vous arrivez ici dans la partie censée être la plus longue de votre argumentaire de vente. Vous allez devoir le guider du début à la fin jusqu’à ce qu’il agisse et fasse une action dans votre sens (acheter un produit ou un service).

Mais vous ne pouvez pas rédiger sans un plan précis de ce qu’il faut faire. Pour cette raison, je vous donne quelques formules à suivre pour rédiger plus facilement votre lettre de vente.

Apprendre le copywriting avec la méthode AIDA

Vous trouverez cette technique un peu partout sur internet et dans le milieu du copywriting parce que c’est la plus utilisée et la plus basique de toutes.

Voici ce qu’est la formule AIDA en quelques mots :

Attention : Attirez leur attention avec quelque chose d’accrocheur et de pertinent. 

Intérêt : Racontez-leur des faits ou des utilisations intéressantes. 

Désir : Faites-leur désirer le produit/service. 

Action : demandez-leur de prendre une action.

Décomposons cela en sections pour mieux le comprendre :

Attention : Vous essayez d’attirer l’attention de quelqu’un avec quelque chose qu’il trouvera intéressant ou curieux. Ils n’y prêtent peut-être pas beaucoup d’attention, alors cela devrait être quelque chose de très pertinent pour eux !

• « Avez-vous un compte d’épargne 401 000 ? »
• « J’ai remarqué que tu semblais un peu malheureuse dans la vie. »
• « Hé, tu t’entraînes ? »

Interêt : Gardez leur intérêt avec des faits intéressants, des citations intéressantes ou des cas d’utilisation intéressants.

• « Tous les ans, l’état récupère des milliers d’euros qui vous sont destinées. Voici comme les récupérer légalement »
• « Notre compagnie d’assurance existe depuis 85 ans, ce qui fait de nous la compagnie d’assurance la plus ancienne de France »

Désir : Faites-leur désirer eux-mêmes le produit/service. Montrez-leur comment la vie (ou une tâche) sera meilleure avec votre produit.

• « Vous pouvez le faire à la main ou coudre des robes 35 fois plus vite avec cet appareil à coudre portatif. »
• « Eric a augmenté ses ventes de Shopify de 35 % en installant cette application sur son smartphone. Vous pouvez obtenir des résultats similaires dans les heures qui viennent.
• « Une fois que j’ai commencé à utiliser Calendly, je n’ai plus jamais eu de problème de programmation pour un appel. »

Action : Faites-leur prendre une seule action spécifique à partir de ce point. Dites-leur quoi faire ensuite ! C’est souvent là que vous obtiendrez une inscription ou effectuerez une vente.

• « Inscrivez-vous à notre newsletter par e-mail ici pour recevoir des mises à jour. »
• « Rejoignez l’Espace Membres et bénéficiez d’un accès illimité (et gratuit) aux formations. »
• « Répondez à cet e-mail avec votre numéro de téléphone et je vous appellerai. »

La formule AIDA est conçue pour guider les gens à travers un processus logique qui les accroche, les intéresse logiquement, les intéresse émotionnellement, puis conclut l’affaire :

Suivre ces étapes dans l’ordre est l’un des meilleurs moyens de convaincre quelqu’un d’ acheter un produit, un service, convaincre quelqu’un d’une idée, ou de faire n’importe quelle action.

Mais ce n’est pas la seule formule, essayez par exemple celle-ci:

La méthode PAS

• Problème : quel problème votre public a ? (ex: je veux faire un sport qui ne me prenne pas des heures et qui me remette en forme)
• Agitation : Donnez à votre public cible l’impression qu’il veut une solution directe au problème en décrivant le problème en détail. Faites-leur sentir qu’il s’agit d’un problème urgent qui nécessite une solution urgente (votre produit). (ex: ne pas faire de sport au moins 1h par semaine vous donnera des problèmes de santé dans les années à venir. Vous devez en faire au moins 10 minutes par jour et nous avons (peut-être) la solution qui vous correspond)
• Solution : montrez votre solution au problème (ex: nous avons élaboré une application mobile que vous pourrez emmener partout avec vous pour faire du sport sur des durées très courtes, mais de forte intensité. Vous n’avez pas besoin de matériel. Vous pouvez utiliser votre application partout et tout le temps. Avant de prendre votre café, pendant la pause du midi au travail, quand vous avez 10 minutes devant vous.)

La formule PAS convient parfaitement aux fiches produits sur les e-commerce. Mais bien utilisée, elle est super efficace sur les petites pages de vente comme sur les grandes.

On peut essayer aussi ça pour certains produits…

La méthode Avant-Après

• Décrivez le problème de votre audience pour commencer.
• Racontez les histoires des personnes qui, grâce à votre produit ou service, ont atteint leur objectif principal (lancer une entreprise, perdre du poids, etc…)
• Décrivez le processus qui aidera votre lecteur à atteindre la même chose

La technique des 4 P:

• Peindre une image : laisser votre lecteur s’imaginez dans une histoire racontée pour éveiller son interêt. Utilisez le story telling pour ça 
• Promesse : Montrez les caractéristiques et les avantages de votre produit (quelle est la promesse faite à votre client ?) 
• Preuve : Fournissez des témoignages et des critiques pour soutenir votre promesse
• Pousser : Amener votre lecteur jusqu’à une action. Indiquez-lui comment commander, comment prendre rendez-vous, etc… soyez précis pour éviter les embûches sur son parcours.

Il existe encore d’autres formules. Vous en trouverez sur ce site et ailleurs. Chaque copywriter a ses petites techniques (plus ou moins efficaces) pour rédiger une page de vente.

6. Faites une garantie

C’est une partie que vous pouvez délibérément barrer de votre argumentaire de vente, mais vous devez en parler quand même. Certains copywriter provocateurs utilise ce genre de parade pour finir de convaincre leurs lecteurs.

Ex : « Attention, il n’y a aucune garantie de remboursement. Ce cours étape par étape est fait pour vous permettre d’atteindre les 10 000 euros. Je ne veux que des gagnants qui sont prêts à perdre de l’argent pour en gagner plus. »

C’est un parti-pris !

Maintenant, si vous voulez faire une garantie digne de ce nom, vous pouvez suivre ces quelques règles:

Votre garantie doit casser la dernière barrière à l’action

Si vous vendez un produit ou service, peut-être avez-vous fait un argumentaire hors norme qui a convaincu votre prospect. Mais il reste toujours une réticence à commander en ligne directement.

Vous pouvez alors faire la garantie suivante: « Nous sommes tellement certains qu’avec ce produit vous réussir à _ _ _ _ _ _ _ que nous vous proposons la ganratie suivante. Si dans 1 an… 365 jours, vous n’êtes toujours pas satisfait de _ _ _ _ _ _ , vous nous envoyez simplement un email et nous vous remboursons sans vous demander de vous justifier« 

Petite astuce: personne ne pensent plus à une garantie de ce genre après 2 mois. Vous réduirez ainsi le taux de demande de remboursement.

En proposant ce genre de garantie, vous démontrez votre confiance dans votre produit et cassez ainsi la barrière à l’achat du service ou produit.

Soyez différents de la concurrence

Si vous vendez quelque chose que d’autres vendent également, votre garantie peut faire la différence si vous y mettez un peu de piment.

Un bon exemple serait de rembourser le double de la dépense du client s’il n’est pas satisfait par le produit ou service.

ex: « Positionnez votre site en première page de Google avec cette formation ou nous vous remboursons le double »

Restez précis dans les modalités de la garantie

Une belle garantie peut rapidement être détournée à votre désavantage. En règle générale, les clients sont des personnes honnêtes. Mais vous pourriez aussi tomber sur des personnes mal intentionnées qui voudront profiter d’une erreur que vous avez laissé dans votre garantie. Citez le nombre de jours pour votre garantie, citez bien les précisions, etc.

Retenez bien que votre garantie sera souvent juste avant un bouton, un Call To Action. C’est le dernier paragraphe qui incitera à l’action.

7. Votre appel à l’action

Pour certains, c’est juste un bouton. Pour un copywriter, ça peut être un paragraphe complet qui va inciter à suivre des étapes précise pour atteindre un but.

En e-commerce, vous verrez souvent un bouton « Ajouter au panier »

« Pourtant, il serait plus judicieux d’ajouter ce genre de chose avant le bouton: « Pour commander _ _ _ _ _, cliquez sur le bouton orange ci-dessous. Vous tomberez alors sur un formulaire de commande à remplir. Vous devrez également y procéder au paiement de _ _ _ _ _. Faites-le maintenant pour recevoir _ _ _ _ _ dans les prochains jours. »

Voilà à quoi doit ressembler votre appel à l’action. Placez ensuite la technique qui permet de régler (bouton, formulaire, etc.)

Vous voilà fin prêts à faire votre première lettre de vente.

Petits rappel rapide de ce que nous venons de voir

• Prenez le temps de faire des recherches
• Développez votre persona buyer, la connaissance de votre client idéal
• Trouvez votre USP
• Passez du temps sur votre accroche et votre paragraphe d’ouverture.
• Utilisez une formule pour ne pas perdre votre lecteur dans votre argumentaire. Au fil du temps, vous développerez votre propre technique. C’est ça aussi être un bon copywriter.
• N’oubliez pas votre garantie ou assumer complètement de ne pas en avoir.
• Inciter à l’action rapidement.

Lire aussi: 11 sites et blogs pour développer votre copywriting

Bien entendu, vous allez devoir vous entrainer et apprendre d’autres trucs et astuces mais ce serait un peu trop long de tout vous mettre ici.

En revanche, vous pouvez recevoir par mail des astuces, des techniques bien gardées et des idées pour développer votre copywriting. Il vous suffit juste de remplir le formulaire plus bas sur cette page.